Die Landschaft Santa Barbaras hat etwas Unwirkliches an sich. Vom unberührten Himmel, der nahtlos in den Ozean übergeht, bis hin zur Bergkulisse in Aquarelltönen: Die südkalifornische Stadt bietet eine überraschende landschaftliche Vielfalt, gespickt mit Palmen und exotischen Blumenarrangements. Die Art Landschaft, die man eher auf einem Poster mit Motivationsspruch oder auf dem PC als Bildschirmhintergrund erwarten würde als vor der eigenen Haustür.

Die einzigartige Landschaft ist der Grund, warum so viele Menschen zum Urlaub nach Santa Barbara strömen. Sie war auch ausschlaggebend dafür, dass die Gründer von Sonos 2002 beschlossen haben, dort Sound fürs Zuhause neu zu denken: Vor dem Hintergrund eines verschlafenen Paradieses, nicht inmitten eines geschäftigen Technologiezentrums. Heute ist Sonos eine globale Marke mit Niederlassungen auf der ganzen Welt. Aber Santa Barbara ist der Ort, der die frühen Innovationen, Designs und Entscheidungen mit inspiriert hat, die Sonos zu dem gemacht haben, was es heute ist.

Als es für das Brand Design Team von Sonos in diesem Jahr galt, das visuelle Look & Feel der Marke aufzufrischen, war klar: Inspiration ist wieder genau diese Landschaft.

Die neue Sonos Markenidentität, die vom internen Kreativteam des Unternehmens in Zusammenarbeit mit den Agenturen Anomaly (New York) und Instrument (Portland) entwickelt wurde, besteht aus mehreren überarbeiteten Designelementen. Dazu gehören erstmalig eine saisonale Farbpalette, ein neuer Illustrationsstil, einige Typografieänderungen sowie gewisse Regeln, was unter anderem das Layout und Ausrichtung des Firmenlogos angeht.

Sonos hat darüber hinaus seine Markensprache aktualisiert und setzt auf einen einfacheren, nachhaltigeren Ton. Der Sound und die zahlreichen Möglichkeiten für Zuhörer stehen noch mehr im Vordergrund. Gleichzeitig entfernen wir uns von musikinspirierten Metaphern und Klischees.

„Wir sind diesem Rebranding mit einem rigorosen Designprozess, systemorientiertem Denken und vor allem mit einer Leidenschaft für diejenigen, die uns zuhören – und natürlich ihre Bedürfnisse – begegnet“, sagt Dmitri Siegel, VP of Brand bei Sonos. „Bei diesem Prozess haben wir alles Überflüssige über Bord geworfen und die Kraft darin gefunden, wer wir wirklich sind und was wir tun: die dauerhafte Schönheit unserer Produkte, die magische Einfachheit unserer Software und unseren unverkennbaren Anspruch in Sachen Qualität und Design.“

Anfang Mai begann Sonos mit der Einführung der neuen Markenidentität und -sprache, nämlich mit einer neuen globalen Markenkampagne mit Werbung am Times Square, prominenten Platzierungen in Magazinen weltweit und einer gestalterischen Auffrischung wichtiger digitaler Berührungspunkte wie dem globalen Instagram-Auftritt der Marke, Kunden-E-Mails und einer neuen, komplett überarbeiteten Website.

„Wir hatten die einmalige Gelegenheit, unsere Markenstrategie und unsere Markenidentität zu aktualisieren und gleichzeitig eine komplette Neugestaltung der Website durchzuführen“, so Siegel. „Dies geschieht sonst fast nie. Das ganzheitliche Zusammenspiel ist ein wesentlicher Bestandteil dessen, was dieses Rebranding so stark macht. Wir haben auch dafür gesorgt, dass es auf unserer Website gut funktioniert, wo das Markenerlebnis sehr komplex ist.“

Mit Farbe gegen das mediale Grundrauschen

Die vielleicht auffälligste Veränderung im neuen Look der Marke ist die Einführung von Farbe. Anstatt die Marke an eine einzige, dauerhafte Markenfarbe zu binden, hat das Team beschlossen, eine neue saisonale Farbpalette zu erschaffen. Diese Farben sind an das Unternehmen und seine Produktlinie (üblicherweise in Schwarz und Weiß gehalten) angepasst, entwickeln sich aber kontinuierlich und werden um neue Nuancen erweitert.

„Wir haben den Gedanken an eine dauerhafte Markenfarbe konsequent abgelehnt“, sagt Michael Leon, Global Creative Director bei Sonos. „Das Konzept fühlte sich veraltet an.“ „Nachdem wir uns davon frei gemacht hatten, konnten wir uns eingehend mit zeitgemäßeren Einflüssen beschäftigen. Sobald etwas in Stein gemeißelt wird, weiß man: Irgendwann ist dessen Zeit abgelaufen. Die Welt bewegt sich einfach zu schnell.“

Die erste Version dieser saisonalen Palette, bestehend aus den Farben Sky, Rose, Sand, Rust und Pine, wurde auf natürliche Weise von der lokalen Landschaft außerhalb der Unternehmenszentrale in Santa Barbara inspiriert.

„Die Farben sind definitiv eine Hommage an unsere Umgebung“, sagt Julia Jeanguenat, Art Director im Sonos Brand Design Team. „Von der Landschaft über das Meer bis hin zur Pflanzenwelt ist die Palette durch und durch von der Umgebung hier inspiriert.“

Die Farbauswahl wurde dabei nicht ausschließlich vom Stolz auf die Heimatstadt geprägt. „Wir haben recherchiert und uns von aktuellen Trends beeinflussen lassen, damit sich die Farben, die wir für die erste saisonale Palette ausgewählt haben, sehr aktuell anfühlen“, betont Jeanguenat.

So wie Sonos gewachsen ist und sich auf neue Standorte, Gebiete und Produktkategorien erstreckt, werden sich auch die von der Marke verwendeten Farben mit der Zeit weiterentwickeln. Langfristig so flexibel zu sein war entscheidend, um zu gewährleisten, dass die Marke und ihre Produkte einen frischen Look behalten, auch wenn sie bereits vor Jahren auf den Markt gekommen sind.

In den letzten Jahren ist das Bild vom schlanken Smart Speaker in Schwarz oder Weiß, der heroisch auf einer glänzenden, sauberen Oberfläche steht, in der Unterhaltungselektronik allgegenwärtig geworden. Selbst ein Großteil der Sprache, die für die Vermarktung solcher Geräte verwendet wird, ist redundant geworden. Durch den Wechsel zu einem farbintensiven, flexiblen Branding hebt sich Sonos laut Jeanguenat nicht nur als Unternehmen ab, sondern lässt auch die Produkte mehr strahlen.

„Wir wussten, dass wir uns dem Einheitsbrei entgegenstellen mussten, den man beispielsweise bei großen Einzelhändlern sieht“, sagt sie weiter. „Alles sieht sich immer ähnlicher.“

Um unternehmensinterne Entscheidungen zum Einsatz von Farbe fundiert zu treffen, gründete Sonos das so genannte Color Committee: ein kleines Team von internen Stakeholdern aus dem Marken-, Hardware-, Software- und Experience-Bereich. Jeden Monat trifft sich diese bereichsübergreifende Gruppe, um herauszufinden und sich damit auseinanderzusetzen, wie die Marke Farbe an verschiedenen Stellen einsetzt. So werden mögliche Konflikte oder Diskrepanzen vorab besprochen und es fällt eine Entscheidung darüber, wie die nächste Farbpalette aussehen wird.

„Wir haben die Möglichkeit, den Ton der Marke zu ändern, basierend auf den Emotionen, die die Palette liefert“, erklärt Leon. „Das ist unsere Art, für die kontinuierliche Relevanz der Marke zu sorgen, ohne alle drei Jahre ein Rebranding durchführen zu müssen.“

Die Illustration der Sound Experience

Sonos ist stolz darauf, mit einer Mischung aus Hard- und Software ein unkompliziertes Hörerlebnis zu bieten – ein System an Produkten, die alle mühelos ineinandergreifen. Aber nur, weil etwas einfach zu bedienen ist, ist es noch lange nicht einfach zu erklären, besonders in 2D-Bildmedien wie der Fotografie und vor allem, wenn das wichtigste Detail – nämlich der Sound – für das bloße Auge unsichtbar ist.

Für Designer, die das Produkterlebnis von Sonos visuell umsetzen wollen, sind Konzepte wie Multiroom-Audio, Sprachsteuerung und Airplay 2 sowie das magische Zusammenspiel von Soft- und Hardware, das das Hörerlebnis von Sonos erst ermöglicht, viel einfacher mit Worten (oder noch besser, anhand des Produkts selbst) als mit flachen Bildern zu erklären. Hier kommen die kreativen Möglichkeiten von Illustrationen ins Spiel.

Unter dem neuen Markenauftritt setzt Sonos verstärkt und bewusst auf handgezeichnete Elemente und entwickelte in Zusammenarbeit mit dem Illustrator James Graham einen neuen, individuellen Illustrationsstil. Ausgerüstet mit diesem neuen Illustrations-Toolkit können Graham und andere Designer, die für die Marke Sonos arbeiten, Details und Nuancen der Sonos Produkterfahrung auf prägnante und leicht verständliche Weise vermitteln, ohne sich dabei auf schriftliche Texte oder andere Medien wie Animationen und Videos zu verlassen.

„Mit Illustrationen können wir in gewisser Weise zeigen, was Sonos ist“, so Leon. „Wir wollen die Marke nicht mit Illustrationen ausschmücken. Sie sind stattdessen ein Werkzeug, etwas Nützliches.“

Illustrationen können auch helfen, ein umfassenderes Bild der Sonos Experience zu zeichnen, wenn sie mit anderen Arten von Bildern kombiniert werden. Diese neue, einfache Methode ermöglicht es Designern unter anderem, die Verbindung zwischen Hard- und Software-Elementen von Sonos herzustellen. So können sie beispielsweise die Oberfläche der Sonos App illustrieren und diese Illustrationen dann mit anderen Bildern kombinieren, z. B. mit Fotos, die echtes Zuhören abbilden.

„Die App anhand von Illustrationen zu präsentieren war ein Durchbruch bei der Darstellung des gesamten Hörerlebnisses auf Sonos“, erläutert Leon. „Speaker sind nur ein Teil davon, aber bisher haben wir versucht, das Erlebnis nur mit Bildern der Hardware zu vermitteln. Die Software ist ein integraler Bestandteil.“

Ein rotierendes Logo und der Aufbau einer flexiblen Marke

Neben der Erweiterung um eine neue Farbpalette und einen neuen Illustrationsstil nimmt Sonos auch Änderungen an der Art und Weise vor, wie Wörter im kreativen Markenbereich erscheinen – vor allem durch eine neue Schriftart. Nach jahrelanger Verwendung von Helvetica Neue als Standardschriftart vollzieht die Marke nun den Übergang zu einer neuen Schriftart namens Aktiv Grotesk. Dabei handelt es sich um einen subtilen Wechsel von einer serifenlosen Schrift zu einer anderen, nicht um eine radikale Veränderung.

„Sie ist einfach interessanter“, so Jeanguenat über die neue Schrift. „Sie besitzt einzigartige Merkmale, die sich für uns zeitgemäßer und passender anfühlen.“

Eine Sache, die sich nicht ändert, ist der Look der Sonos Wortmarke, die zuletzt von Bruce Mau im Jahr 2015 überarbeitet wurde. Das Logo, das zufällig ein Ambigramm ist (d. h. es liest sich genauso, wenn es auf den Kopf gestellt oder umgekehrt wird) wird gleich bleiben, aber mit neuen Regeln für die Ausrichtung.

Das Logo seitlich drehen zu können, ermöglicht es den Designern, die Wortmarke mit mehr Flexibilität auf allen Hintergründen platzieren.

Das ist nicht das erste Mal, dass Kunden die Wortmarke seitlich gedreht sehen; Produkte wie der Play:5 und die Playbase zeigen das Logo schon seit einiger Zeit so. Das ist nur eine der Möglichkeiten, wie die neue visuelle Identität der Marke eine kreative Verbindung mit den Sonos Produkten eingeht – nicht nur durch die Anspielung von Details wie dem seitlichen Logo, sondern durch die Entwicklung eines Designsystems, das flexibel, modular und einfach zu erweitern ist.

Diese kreative Skalierbarkeit dürfte sich in den nächsten Jahren als nützlich erweisen, insbesondere wenn es darum geht, das Produktsystem des Unternehmens zu erweitern und neue kreative Lösungen zu entwickeln, die diese Erweiterungen unterstützen. Inzwischen hat die Marke eine ganze Reihe neuer kreativer Werkzeuge zum experimentieren.