Cómo comenzó

La visión era sencilla: Permitir a los amantes de la música reproducir cualquier canción en cualquier lugar del hogar.

El único problema en 2002: No existía prácticamente ninguna de las tecnologías necesarias para lograrlo La siguiente gran compañía emergente que unía música y tecnología comenzaría a gestarse entre los centros globales a más de 90 millas de Los Angeles y a más de 250 millas de Sillicon Valley. Con una visión que era pura imaginación.

En 2002, disfrutar de la mejor música en el hogar suponía esconder los cables detrás de bibliotecas y muebles, conectar parlantes del tamaño de un bongó, enchufar conectores de audio a las tomas correctas de la parte trasera de receptores y reproductores, y usar soportes físicos como discos compactos y cintas. Y si querías escuchar música en varias habitaciones, tenías que dedicar una tarde (o un fin de semana) a taladrar las paredes para poder pasar los cables de un receptor central a los parlantes instalados por toda la casa.

Si bien Napster había emergido y caído en desuso como medio para encontrar música en línea y reproducirla en una computadora personal, la música digital todavía era algo nuevo y la idea de reproducir música en streaming directamente desde Internet era disparatada. Pandora, iTunes, Spotify y el resto de los líderes actuales de servicios de música no existían, ni tampoco el iPhone. En 2002, el principal proveedor de servicios de Internet todavía era America Online con la tecnología de marcado, y menos de 16 millones de hogares tenían banda ancha de alta velocidad en Estados Unidos.

Impávidos, los fundadores siguieron trabajando, analizando su visión y buscando el talento más exclusivo para su proyecto.

Su primer paso fue plasmar lo que imaginaban en papel.

De acuerdo con Cullen, les llevó casi tres meses y se veía así:

El segundo paso, la contratación de talento singular, también les llevó mucho tiempo.

Schulert sentía el mismo afecto por Boston que los fundadores por Santa Bárbara, Sonos abrió su segunda oficina en Cambridge, con la promesa de nunca considerar ninguna de las oficinas como la sede central.

Vale la pena preguntarse cómo una compañía desconocida, con pocas posibilidades como Sonos podría atraer tales talentos de primera clase. Junto con su éxito inicial con Software.com, los fundadores tenían algunas ventajas importantes: una buena reputación en conocimientos técnicos, una amplia red de grandes ejecutivos, ingenieros y diseñadores, buen ojo para el talento, y una visión audaz que animaba a ser osado.

Esta banda intrépida se puso a trabajar en un gran espacio abierto sobre el restaurante El Paseo de Santa Bárbara, con el aroma en la tarde de tortillas que se freían para hacer chips. Los inicios no fueron alentadores.

"La habitación era como el aula de una escuela, con filas de escritorios y John en el escritorio del maestro, sobre una tarima", recordó Nick Millington. "Estaba trabajando en un prototipo de amplificador, probándolo con ondas sinusoidales, lo que era muy molesto. Yo trataba de desarrollar la capa de transporte de audio y, como no conseguía que funcionara y hacía un ruido horrible, justo delante del director ejecutico, que me miraba todo el día mientras trabajaba. Entonces, invertí en auriculares".

Si bien el desafío de inventar un sistema de audio inalámbrico para varias habitaciones en el hogar podría haber sido suficiente, el equipo fue más allá y tomó decisiones brillantes de forma unánime sobre la facilidad de uso. Esto significaba que la configuración tenía que ser rápida e intuitiva para cualquiera, tenía que integrarse bien en cualquier tecnología o servicio, y tenía que proporcionar un sonido superior en cualquier ambiente hogareño.

Todas estas decisiones nobles centradas en el usuario trajeron problemas técnicos que abrumaron al pequeño grupo de ingenieros y diseñadores de Sonos desde el principio. La integración de tecnologías transversales supuso la elección de Linux como plataforma tecnológica, pero en ese momento no existían controladores de audio, botones y ruedas de desplazamiento de mandos a distancia ni de la red que se necesitaba. El equipo de Sonos tenía que crearlos.

Escuchar música en varias habitaciones con un gran sonido significaba inventar un método para tranferir audio de manera instantánea e inalámbrica a varios parlantes sin que los oyentes notaran ninguna interrupción.

El equipo tenía que elegir: permitir que cada parlante buscara música de forma independiente o tener un parlante principal que buscara y distribuyera.

Según explica Jonathan Lang, "La pregunta era, ¿inteligencia distribuida o inteligencia central? Optamos por la inteligencia distribuida, no porque fuera más fácil, ¡no lo era!, sino porque era la arquitectura adecuada para la experiencia que queríamos ofrecer".

El equipo eligió esta úlitma ya que ofrecía la mejor experiencia para el usuario, pero esa decisión desencadenó su propio efecto dominó: ¿cómo (en 2003) se hace para almacenar datos en el búfer para protegerte contra interrupciones de la red (que detienen la música en medio de una canción)? ¿Y qué sucede si el usuario desconecta el parlante principal del grupo?

En lo que finalmente se convirtió en una de las tecnologías clave patentadas de Sonos, el equipo personalizó un proceso denominado delegación expresamente para música inalámbrica multi-habitación para permitir la transición a cualquier parlante y a todos los parlantes sin interrupciones. Con un enfoque novedoso que permitía incorporar datos de tiempo a los bits digitales de música reproducida mediante paquetes de audio, consiguieron que fuera prácticamente imposible que un sistema Sonos reprodujera música de forma no sincronizada. Además, a los usuarios les resultaba fácil conectar y desconectar habitaciones y transmitir música hacia o desde cualquier habitación del hogar.

"Había muchas incertidumbres, miedos y dudas de que todo esto era imposible", recuerda Nick Millington. "Básicamente comencé intentando cosas, diseñando prototipos en computadoras, confiando más en nuestro juicio que en las pruebas académicas".

Y pronto, un problema estaba solucionado. Aunque solo en PC interconectadas como nodos de una red, ya que Sonos todavía tenía que crear su propio hardware, y las PC estaban interconectadas mediante cables porque el equipo estaba inmerso en resolver la cuestión inalámbrica. MacFarlane era entusiasta, pero también firme: el sistema tenía que funcionar mediante Wi-Fi.

Según Jonathan Lang, esto significaba que "teníamos que reinventar la forma como los dispositivos se comunicaban entre ellos. No podíamos, y no lo hicimos, limitarnos a lo que existía en esa época".

El equipo reconoció que la red en malla era la clave. En el 2003, era un concepto que se había visto en entornos muy móviles, como campos de batalla, pero jamás en el hogar o como respuesta a las estrictas exigencias que imponía la experiencia musical. Para desarrollarlo e implementarlo, Sonos tenía dos opciones: una solución de ingeniería más fácil a costa de su experiencia de usuario ideal, o hacerlo más sencillo y mejor para los usuarios y extremadamente difícil para sus ingenieros.

Lang explicó por qué: "El enfoque alternativo a la conexión en red habría sido usar otros puntos de acceso. Estábamos convencidos de que eso se traduciría en una mala experiencia para el usuario, por ejemplo, cuando alguien en el hogar presionara "imprimir" detendría la música. Lo que sería espantoso".

El equipo trabajó muy duro para agregar la capacidad de red en malla al resto de sus avances y, en septiembre de 2003, era hora de mostrar un prototipo a John y al resto del equipo directivo. Como con la mayoría de prototipos, algunas partes funcionaron perfectamente, algunas eran prometedoras y otras fallaron. La capacidad de red en malla demostró ser especialmente inútil.

Sonos recurrió a Nick Millington, quien ya se había forjado la reputación de desarrollador de élite entre sus colegas gracias a sus inventos en sincronización de audio. Ni a él ni a nadie del equipo le importó que no aportase ninguna experiencia en el campo de las redes al proyecto. Con la ayuda de la facultad de California en Santa Bárbara, un asesor y un proveedor, Nick aprendió todo sobre las redes en malla en seis semanas, mientras creaba una red de ese tipo para el hardware que Sonos también estaba desarrollando desde cero.

Su gerente en ese momento, Andy Schulert, recuerda: "Tenga en cuenta que el concepto de red en malla existía, pero no en productos de audio. Casi nadie trabajaba en sistemas integrados con Wi-Fi. No había buenos controladores Linux con Wi-Fi. Estábamos creando nuestro propio hardware y no lo habíamos probado por completo. Nick es, por lejos, el mejor desarrollador con el que he trabajado".

Mientras tanto, Rob Lambourne y Mieko Kusano realizaban el esfuerzo de escribir las especificaciones del producto, desarrollar wireframes, probar con grupos de usuarios para crear la experiencia de usuario correcta presentada en un hardware bien diseñado.

Con el marco de trabajo básico del sistema ya creado para principios de 2004, repleto de tecnologías nuevas y no probadas, la siguiente etapa se centró en la pesadilla de los ingenieros de software: la resolución de errores.

A pesar de todo el ingenio existente, los prototipos no se podían comunicar de forma inalámbrica entre ellos, ni siquiera a diez pies de distancia. Y en particular con sistemas integrados, en esa época no existían las herramientas para desarrolladores ni los depuradores.

Entonces, Nick y John emprendieron un viaje, con los prototipos apilados en una caja de cartón en el asiento trasero del auto de John, a Sillicon Valley para ver a un amigo de John y proveedor de hardware, cuyo asesoramiento se redujo a una sola palabra: antenas.

Esto desembocó en otra nueva fase de perfeccionamiento del sistema en la que se aplicaron intrincadas especificaciones técnicas en materia de estándares de transmisión (solo 802.11-b/g en ese momento), se establecieron criterios para la selección y la instalación de antenas, se escogieron controladores de dispositivos de red y protocolos STP, y se determinaron las distintas fuentes de interferencias para las señales que existen en los hogares de las personas. Ninguno de los implicados describe este momento con el más mínimo romanticismo ni con una pizca de nostalgia: simplemente fue mucho trabajo, día tras día, con avances progresivos en lugar de momentos reveladores o grandes adelantos.

Los desarrolladores saben que los errores más frustrantes son los denominados “irreproducibles”. Muchos de ellos surgieron al realizar pruebas en casas de algunos empleados de Sonos en Santa Bárbara y sus alrededores, incluyendo un error especialmente frustrante, solo reproducible en la casa de una persona, que requería un rastreador de paquetes para identificarlo y corregirlo.

Andy Schulert recuerda: "Tenemos nuestros primeros 15 a 20 prototipos, nos sentimos muy bien con ellos, tomamos diez y los probamos en una casa. Los instalamos y es un fracaso gigante. Apenas funcionaban. Tuvimos que empezar con solo dos, determinar los problemas, agregar un tercero y así sucesivamente. Intenso, pero valió la pena".

Para el verano de 2004, Sonos había corregido los errores, los prototipos comenzaban a funcionar con la confiabilidad necesaria, y el equipo había comenzado a anticipar el sistema a otros en la industria. Esto confirmó lo que habían comenzado a reconocer: el arduo trabajo realizado hasta ese momento se había materializado en forma de algo realmente nuevo.

Según explica Jonathan Lang, "Yo era responsable de recopilar y proteger toda la propiedad intelectual inicial, y creía firmemente que estábamos tomando las decisiones de diseño correctas. Pero, al mismo tiempo, cada vez que levantábamos la cabeza de la mesa nos dábamos cuenta de que éramos los únicos y nos preguntábamos: "¿Cómo es que nadie más lo está haciendo?"

La reacción de la industria a lo largo del proceso fue electrizante, incluida una demostración en la Conferencia de 2004 "D: Todo digital" que puso a Sonos en el mapa. Mientras que Steve Jobs presentaba el Airport Express de Apple en el punto de mira como su solución para el audio en el hogar (que requería que los usuarios volvieran a sus computadoras para controlar la música), Sonos estaba en uno de los pasillos demostrando una funcionalidad más avanzada y el control total del usuario en la palma de la mano.

Los avances en la experiencia musical a menudo comienzan con algunas canciones emblemáticas. Por ejemplo, el lanzamiento de la MTV se hizo con el famoso tema “Video Killed the Radio Star” de The Buggles.

¿Qué pasó con Sonos? La primera canción que se reprodujo al público en el primer producto de Sonos, el ZP100, fue "No Sleep 'Til Brooklyn" (Sin dormir hasta Brooklyn) de The Beastie Boys, a todo volumen, producida por Rick Rubin, auspiciante/asesor de Sonos de toda la vida.

Los ingenieros de Sonos podían afirmar la frase "sin dormir" por todo el trabajo que hicieron para llegar al lanzamiento del ZP100. Pero lograr la experiencia correcta para los clientes requería de un enfoque más práctico que seleccionar canciones para una prueba, en una época en que había que desplazarse por largas listas de canciones y bandas en orden alfabético.

La canción más reproducida por los ingenieros de Sonos para las pruebas fue "3AM" de Matchbox 20, simplemente porque era la primera de la lista. La banda más reproducida: 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano recuerda otro encuentro que resumió de esta manera:

"Entre las primeras personas ajenas que vieron nuestros zone players iniciales estuvo un grupo de ingenieros y ejecutivos de una compañía tecnológica reconocida para el consumidor. Fue nuestra primera reunión con esta compañía, y fue antes de nuestro lanzamiento. Nuestros Zone Players estaban listos y funcionando, nuestros controladores también, y uno de sus muchachos tomó nuestro controlador y salíó corriendo de la sala de conferencias. Nos tomó completamente por sorpresa. Unos minutos después, vuelve con el controlador, sin aliento. Lo había llevado hasta el estacionamiento para ver si desde allí funcionaría. Y lo hizo".

El entusiasmo inicial de la industria no significó que se habían liberado de nuevos contratiempos. Sonos se había comprometido a un cronograma de envíos en otoño de 2004 para sus primeros productos, y el cofundador Trung Mai, había pasado la mayor parte del 2004 en Asia ideando modelos de espuma del hardware para encontrar al fabricante correcto para el contrato. Luego de estar seguro, Johathan Lang tomó la responsabilidad de supervisar las líneas de fabricación, la primera experiencia de ese tipo en su trayectoria profesional. A medida que las líneas de producción avanzaban, detectó lo que describió como un “pequeño problema” con los controladores, específicamente con un adhesivo que no funcionaba bien.

“Tenía que tomar una decisión”, dijo. "Pero ya sabía lo que Sonos debía hacer: parar la línea, desechar los productos, demorarnos en la entrega y encontrar un adhesivo que funcionara. John y el equipo líder me dejaron tomar la decisión correcta".

Finalmente, el 27 de enero de 2005, Sonos envió su primer producto, el ZP100. A continuación llegaron los elogios de la industria, sólidas revisiones del producto, y una cobertura positiva de los medios, y se mantuvo durante los primeros meses y años de disponibilidad. Los críticos elogiaron la sencillez de su configuración, el diseño, la confiabilidad y el gran sonido. El experto en críticas de productos, Walt Mossberg (en ese momento estaba en el Wall Street Journal) escribió: "El Sistema Sonos es fácilmente el mejor producto de reproducción de música en streaming que he visto y probado".

Con una respuesta tan positiva de los medios y de la industria, los ejecutivos de Sonos pensaron que se verían inundados de ingresos. En su lugar, las ventas resultaron decentes, pero no increíbles. Según describió Tom Cullen a Fortune en un perfil de 2012 en la compañía:

Estábamos ahí sentados pensando 'a todos les encantó esto', recuerda Cullen...

"Estamos ahí sentados, pensando "todos amaron esto", recuerda Cullen...

"¿Por qué no pasamos a US$500 millones [de ventas] en un día?" Entonces, la recesión golpeó duro a la compañía. "El mundo se detuvo. Después de todo, nadie necesita un Sonos", señala Cullen. En esa época, la compañía estaba trabajando en un parlante inalámbrico más grande, pero no tenía el capital para continuar. Algunos miembros del personal, incluyendo a Cullen, pidieron dinero prestado de amigos y se las arreglaron para pagarles a los empleados de su bolsillo [Trung Mai, en particular, hizo esto más de una vez, según Cullen].

Sonos mantuvo su curso con determinación, apostando por sistemas y tecnologías de la siguiente generación con convicción de que los consumidores seguirían comprando los productos. La compañía confió en el instinto de John de anticipar las tendencias y aprovecharse de las mismas, aún si arriesgaba hacerlo con demasiada anticipación.

Sus sistemas de segunda y tercera generación fueron esfuerzos para reproducir música en streaming directamente en sus reproductores, eliminando completamente las computadoras. Comenzaron en 2006, con Rhapsody como su primer servicio de música. Fue un gran punto de inflexión para la compañía, y no era del todo evidente en ese momento.

Con el lanzamiento del iPhone en 2007 y la Tienda de Aplicaciones de Apple desatando un boom de aplicaciones, Sonos lanzó su propia aplicación gratuita para los usuarios de iPhone, es decir que podían usar el iPhone como controlador sin comprar el control de Sonos. (Los usuarios de Android obtuvieron su aplicación Sonos en 2011, y Sonos eliminó su propio hardware de controlador en 2012).

En noviembre de 2009, Sonos lanzó PLAY:5, un parlante todo en uno verdaderamente inteligente por USD 400, cerca de un tercio del precio inicial del producto original de Sonos, el ZP100 (que con parlantes y controlador costaba alrededor de USD1200 en 2005). Sus esperanzas de crecimiento de ventas importante y sostenido se cumplieron. Esto también marcó un cambio más decisivo hacia actualizaciones continuas de software para una mejora constante en los productos, un enfoque más preciso que nunca en la calidad de sonido, y relaciones más cercanas con artistas discográficos y otros en la comunidad creativa.

Esas relaciones llevaron a Sonos una nueva dimensión como compañía. Sonos reconoció que hacer que la música suene espectacular en el hogar implica preguntar a sus creadores cómo desean que se escuche su música. Sonos rápidamente aprendió que, así de precisos como podían ser sus ingenieros y diseñadores, no existen críticos más exigentes que los músicos.

Sonos estableció pruebas anticipadas y procesos de retroalimentación para sus productos con la comunidad creativa, que involucraban a productores, músicos y compositores. Con Truplay, lanzado en 2015, el productor Rick Rubin encabezó un equipo de asesores para incluir la perspectiva de los artistas en el proceso de desarrollo del producto desde sus inicios.

Rick explicó el origen de Trueplay cuando se develó: "Siempre que traemos productos nuevos al estudio, contratamos a un profesional para que venga y los calibre de acuerdo a la habitación. Cada habitación suena diferente, por lo que se necesita a alguien que vaya y calibre estos productos en función del espacio. Le sugerí entonces a John, el fundador de Sonos, que sería interesante si hubiera una forma de hacer que esa misma tecnología estuviera disponible para todos".

Sonos como marca y compañía creó una base sólida en esos primeros años, cuando su cultura comenzó a tomar forma, una cultura que pone la experiencia primero, es incansablemente progresiva y donde las personas tratan a sus clientes como les gustaría que las trataran a ellas. Continúa atrayendo talentos de clase mundial que quieren ser pioneros, que quieren presionarse a sí mismos para abrir nuevos caminos, dentro de un conjunto de principios establecidos en 2003.

Uno de los resultados de estos principios es, sin exagerar, una obsesión fanática por la calidad. Esta obsesión se reflejó especificamente en la decisión de Jonathan Lang, con el apoyo firme de los directores de Sonos, de separar una gran cantidad de productos fabricados y comenzar de nuevo debido a una pequeña cantidad de pegamento, y en aspectos generales, en el gran esfuerzo por obtener la primera serie de productos perfectamente bien.

Se evidencia en la convicción de Mieko Kusano y Rob Lambourne la creación de un diseño ingenioso y la facilidad de uso desde el inicio para cada etapa de desarrollo del producto, con atención rigurosa al detalle.

Mieko describe el enfoque: "La experiencia de usuario tiene que ser muy en el interior de un producto, no en la superficie. La forma correcta de diseñar es desde el interior hacia el exterior. No se diseña una arquitectura técnica y luego se trabaja en que luzca linda. Se comienza con el cliente. Hay que enfocarse en las áreas clave en las que se intenta marcar una diferencia, y hacerlas especiales. Luego es todo manos a la obra para reinventar".

No muchas compañías irán al extremo de desarrollar una nueva resina plástica, lo que hizo Sonos para ayudar a eliminar la vibración y mejorar la versatilidad de sus subwoofers y altavoces. La cultura de Sonos implica una amplia deliberación y pruebas sobre el tamaño, número y colocación de huecos de ventilación en el PLAYBASE (hay 43.000 huecos en el PLAYBASE, de diferentes tamaños, para quien tenga curiosidad).

Un elemento inseparable de este ambiente exigente de creatividad y precisión es una creencia sin concesiones de proteger la invención. Una de las primeras tareas de Johathan Lang en Sonos, independientemente de la falta de experiencia en propiedad intelectual, fue registrar cada avance nuevo de Sonos a fin de protegerlo mediante patentes. En Sonos, los ingenieros y diseñadores siempre han tenido gran apreciación por los derechos de IP como base para la competencia, las asociaciones de la industria y la innovación.

En el medio de esta búsqueda de la excelencia técnica, Sonos ha mantenido su enfoque en su misión para llenar de música cada hogar. Como dice Mieko Kusano, Sonos está hecho "Por amantes de la música. Para amantes de la música".

Al mirar al futuro, las personas en Sonos tienen claro que no están simplemente construyendo maravillas de la tecnología. Están creando experiencias musicales más intensas en el hogar, lo que implica unir fuerzas en la división universal entre el talento de la ingeniería y el creativo. Han sido testigos de la diferencia que aporta en la experiencia para los músicos y oyentes en sus casas. Los artistas se sienten satisfechos de que su trabajo suene como debería. Los amantes de la música reciben la alegría de vivir la música juntos en el hogar.

Y de esa forma, la historia finaliza donde comenzó. Un grupo de personas, en muchas habitaciones en todo el mundo, se enfocó en una visión audaz: cualquier canción, en cualquier habitación, siempre sonando de forma increíble.