Le paysage de Santa Barbara a quelque chose d’irréel. De son ciel d’un bleu immaculé qui se confond avec l’océan aux montagnes dignes d’une aquarelle, cette ville du sud de la Californie offre une incroyable diversité de paysages ponctués de nombreux palmiers et de multiples arrangements floraux. Les habitants de Santa Barbara vivent au cœur d’un décor qu’on croirait sorti d’une carte postale (ou d’un fond d’écran).

Les formes et les couleurs uniques de ce paysage y attirent une foule de vacanciers… mais pas seulement. Les fondateurs de Sonos ont choisi ce havre de paix en 2002 pour y réinventer le système audio pour la maison loin de la Silicon Valley et autres paradis de la tech. Aujourd’hui, Sonos est une marque internationale avec des bureaux dans le monde entier, mais Santa Barbara reste le berceau des inventions, designs et décisions qui ont fait de Sonos ce qu’elle est aujourd’hui.

C’est donc tout naturellement que l’équipe Design de Sonos s’est tournée vers ces paysages familiers pour faire souffler un souffle nouveau sur l’esthétique de la marque.

Pour la nouvelle identité de marque de Sonos – pensée par l’équipe créative interne de la marque en collaboration avec les agences Anomaly (New York) et Instrument (Portland) – de nombreux éléments de design ont été revisités, avec l’introduction d’une palette de couleurs saisonnière, un nouveau style d’illustration, une nouvelle approche de la typographie et des règles régissant la mise en page et l’orientation du logo de l’entreprise.

Sonos a également mis à jour le discours de sa marque, en s’appuyant sur un langage plus simple, plus durable, qui se concentre sur le son et les auditeurs, tout en délaissant les métaphores et autres clichés inspirés de la musique.

« Nous avons abordé ce changement d’image en adoptant un processus de design rigoureux, une approche globale et, surtout, en plaçant l’auditeur et ses besoins au cœur de notre démarche, nous confie Dmitri Siegel, vice-président de la marque chez Sonos. Cela nous a permis de laisser de côté le superflu pour nous concentrer sur qui nous sommes vraiment et sur ce que nous faisons : nos produits au design intemporel, la simplicité de nos logiciels, et notre quête constante d’une qualité et d’un design incomparables. »

Début mai, Sonos a commencé à déployer cette nouvelle identité et ce nouveau discours de marque avec une campagne internationale et des publicités sur Times Square, dans le magazine Rolling Stone et d’autres emplacements de choix dans le monde entier. La marque a aussi proposé un nouveau design pour ses points de contact principaux, comme le compte Instagram mondial de la marque et les e-mails destinés aux clients, et a lancé un nouveau site Web entièrement remanié.

« Nous avions une occasion unique de mettre à jour notre stratégie de marque et notre identité de marque, tout en proposant une refonte de notre site Web, précise Siegel. De telles occasions sont très rares. Le niveau de collaboration a joué un rôle essentiel dans cette nouvelle identité. Nous nous sommes assurés qu’elle s’adapterait à notre site Web, qui est notre expérience de marque la plus complexe. »

Afficher les couleurs de Sonos

Le changement de look le plus évident est peut-être l’introduction de la couleur. Plutôt que de nous cantonner à une seule couleur de marque intemporelle, l’équipe a décidé de créer une palette de couleurs saisonnières conçue pour s’adapter et évoluer avec l’entreprise et sa gamme de produits – généralement conçus en noir ou blanc.

« Nous avons assez naturellement rejeté l’idée d’une couleur de marque permanente, explique Michael Leon, directeur créatif mondial chez Sonos. Nous trouvons le concept dépassé et avons voulu nous en affranchir. Cela nous a permis de nous tourner vers des tendances plus actuelles. Il suffit de s’arrêter sur un concept précis pour qu’il soit déjà obsolète. Le monde évolue trop vite pour ça. »

Cette première palette saisonnière (composée des couleurs ciel, rose, sable, rouille et pin) a été inspirée, assez naturellement, par certains des paysages autour du siège social de l’entreprise, à Santa Barbara.

« Ces couleurs sont un hommage direct à Santa Barbara, avoue Julia Jeanguenat, directrice artistique dans l’équipe Brand Design de Sonos. Le paysage, l’océan ou encore la flore, la palette s’inspire vraiment de l’environnement que l’on retrouve ici. »

Pour autant, le choix des couleurs n’a pas seulement été motivé par notre amour de la ville. « Nous avons fait des recherches et suivi les tendances actuelles, pour que cette première palette saisonnière s’inscrive à merveille dans notre époque », précise-t-elle.

Tout comme Sonos a grandi et s’est déployé vers d’autres bureaux, territoires et catégories de produit, les couleurs utilisées par la marque évolueront aussi au fil du temps. Une telle flexibilité permet à la marque et ses produits de rester dans l’air du temps, même pour les produits lancés il y a plusieurs années.

Au cours des dernières années, l’image d’une enceinte intelligente noire ou blanche trônant fièrement sur une surface immaculée s’est imposée dans l’univers de la tech. Même le vocabulaire utilisé pour vendre ces enceintes est devenu redondant. Une image de marque flexible et plus colorée permet à Sonos et à ses produits de sortir du lot, explique Jeanguenat.

« Nous savions qu’il fallait nous démarquer des dizaines de produits disponibles chez la plupart des revendeurs, explique-t-elle. Tout commence franchement à se ressembler. »

Pour penser l’utilisation de la couleur, Sonos a créé un « Comité de la couleur » : un petit panel d’acteurs internes issus de tous les services (équipes en charge du matériel informatique, des logiciels ou encore de l’expérience utilisateur). Chaque mois, ce groupe se réunit pour comprendre comment la marque utilise la couleur sur divers supports, aborder les conflits et les incohérences éventuels, et décider à quoi ressemblera la prochaine palette de couleurs.

« Nous avons la capacité de modifier le ton de la marque en fonction de l’émotion transmise par la palette, explique Leon. Cela nous permet de rester pertinents sans avoir à redéfinir notre image de marque tous les trois ans. »

Illustrer l’expérience d’écoute

Sonos s’enorgueillit d’offrir une expérience d’écoute simplifiée grâce à divers équipements et logiciels – un écosystème de produits qui fonctionnent en parfaite synergie. Mais ce n’est pas parce qu’un produit est facile à utiliser qu’il est forcément facile à expliquer, surtout avec des moyens 2D comme la photographie – et surtout quand l’élément le plus important, le son, est invisible à l’œil nu.

Pour les graphistes s’efforçant d’expliquer visuellement l’expérience produit de Sonos, des concepts comme audio multiroom, contrôle vocal, Airplay 2 – et la magie qui s’opère entre logiciel et matériel pour donner vie à l’expérience d’écoute Sonos – il est beaucoup plus facile de se tourner vers les mots (ou, mieux encore, d’utiliser le produit) que vers des images plates. C’est là que l’utilisation créative des illustrations entre en jeu.

Sous sa nouvelle identité de marque, Sonos fait un usage plus délibéré d’éléments dessinés à la main, grâce à un partenariat avec l’illustrateur James Graham pour développer un nouveau style d’illustration maison. Armés de ce nouveau kit d’illustrations, Graham et d’autres graphistes peuvent communiquer certaines des nuances de l’expérience produit Sonos d’une manière plus accessible, en se détachant un peu du texte ou d’autres supports, comme les animations et les vidéos.

« Les illustrations nous aident à montrer ce qu’est Sonos, précise Leon. On n’est pas là pour décorer la marque de nos illustrations. C’est vraiment un outil : elles jouent un rôle précis. »

Les illustrations peuvent aussi aider à présenter l’expérience Sonos de façon plus complète, lorsqu’elles sont associées à d’autres supports visuels. Par exemple, les graphistes peuvent plus facilement dessiner les connexions entre les produits et les logiciels, grâce à une méthode simplifiée d’illustration de l’application Sonos qu’ils peuvent associer à d’autres images, comme des photos mettant en scène l’expérience d’écoute.

« L’ajout d’illustrations pour présenter l’application a révolutionné notre manière de partager l’expérience d’écoute sur Sonos, précise Leon. Les enceintes ne sont qu’un élément de cette expérience d’écoute, mais nous nous contentions jusqu’à présent de photos de nos produits. Les logiciels en sont pourtant une partie intégrante. »

Basculement du logo et construction d’une marque flexible

En plus de l’ajout d’une nouvelle palette de couleurs et d’un nouveau style d’illustrations, Sonos a pensé une nouvelle approche du design de son texte – en adoptant notamment une nouvelle police. Après des années d’utilisation de Helvetica Neue en tant que police principale, la marque passe à une nouvelle police appelée Aktiv Grotesk. Il s’agit d’une transition assez subtile entre deux polices sans serif, plutôt que d’une rupture radicale.

« Elle est un peu plus intéressante, explique Jenguenat à propos de la nouvelle police. Ses qualités propres lui donnent une allure plus contemporaine que nous pouvons facilement nous approprier. »

Une chose qui ne change pas, c’est le look du logotype Sonos, qui a été révisé pour la dernière fois par Bruce Mau, en 2015. Le logo, qui est un ambigramme – il se lit de la même façon en partant de la fin du mot ou s’il est retourné – restera inchangé, mais avec de nouvelles règles concernant son orientation.

Cette liberté de faire basculer le logo offre plus de flexibilité aux graphistes pour l’insérer sur tout support.

Les utilisateurs sont déjà habitués à un logo basculé latéralement : il apparaît de cette manière sur des produits comme les Sonos Play:5 et Playbase. C’est l’une des nombreuses façons dont cette nouvelle identité visuelle rend hommage aux produits Sonos – il ne s’agit pas simplement de proposer des éléments polyvalents comme ce logo, mais de penser tout un système de design flexible et évolutif.

Cette évolutivité devrait s’avérer plutôt utile dans les années à venir, notamment quand il s’agira de développer le système de produits de l’entreprise et de concevoir de nouveaux éléments créatifs pour soutenir cette expansion. En attendant, la marque dispose de toute une nouvelle gamme d’outils créatifs pour faire passer tous ses messages.