Der er noget nærmest uvirkeligt over landskabet omkring Santa Barbara. Fra den perfekte himmel, der glider i ét med havet, til akvarelbjergene i baggrunden, er der en overraskende naturskøn mangfoldighed i denne sydcaliforniske by – og det hele er krydret med palmetræer og et væld af blomster. Det er den slags landskab, som de fleste ville forvente at finde på en tillokkende plakat eller som computerbaggrund. Ikke i deres egne baghaver.

Det er naturens unikke form og farve, der får mange til at strømme til Santa Barbara, når de holder ferie. Det er også en af årsagerne til, at Sonos’ grundlæggere besluttede sig for at starte deres virksomhed netop her i 2002 – og valgte dette søvnige paradis som baggrund for at genopfinde lyd til hjemmet frem for et travlt teknologisk knudepunkt. I dag er Sonos et globalt brand med filialer over hele verden, men Santa Barbara er stedet, der hjalp med at give inspiration til de tidligste opfindelser, design og beslutninger, som gjorde Sonos til det, de er i dag.

Så da branddesignteamet hos Sonos i år skulle forny brandets visuelle look og feel, faldt det dem helt naturligt at hente inspiration i det samme landskab.

Sonos’ nye brandidentitet, som blev skabt af virksomhedens interne kreative team i samarbejde med bureauerne Anomaly (New York) og Instrument (Portland), er sammensat af adskillige reviderede designelementer, såsom indførelsen af en årstidsbestemt farvepalet, en ny illustrationsstil samt nogle ændringer i typografien og de principper, der styrer ting som layout og virksomhedslogoets retning.

Sonos har også fornyet sit brands stemme og bevæget sig henimod et enklere, mere vedvarende sprog, der prioriterer lyd og sætter fokus på lytterne, mens musikinspirerede metaforer og klichéer undgås.

“Vi tog fat på denne rebranding gennem en stringent designproces, systemtænkning og, mest af alt, passion for lytterne og deres behov,” siger Dmitri Siegel, VP of Brand hos Sonos. “Under den proces fjernede vi alt det overflødige og metaforerne og fandt frem til styrken i, hvem vi virkelig er, og hvad vi gør: vores produkters tidløse skønhed, vores softwares magiske enkelhed og vores karakteristiske engagement i kvalitet og design.”

I starten af maj begyndte Sonos at bruge denne nye identitet og stemme for brandet. Dette startede med en ny global brandkampagne med annoncer på Times Square, i Rolling Stone-magasinet og på andre prominente steder over hele verden – samt nydesign af vigtige digitale berøringspunkter, såsom brandets globale Instagram-konto, e-mails til kunder og en ny, fuldstændigt nydesignet hjemmeside.

“Vi havde en unik mulighed for at opdatere vores brandstrategi og brandidentitet og samtidig nydesigne vores hjemmeside fuldstændigt,” siger Siegel. “Det sker næsten aldrig. Den høje grad af samarbejde er en stor del af det, der gør vores identitet så stærk. Vi sikrede os, at det virkede fint på vores hjemmeside, der er vores mest komplekse brandoplevelse.”

Farver, der adskiller sig fra mængden

Den måske mest mærkbare ændring i brandets nye look er indførelsen af farver. I stedet for at låse brandet fast på en enkelt evigtvarende brandfarve besluttede teamet sig for at skabe en ny årstidsbestemt farvepalet designet til tilpasning og skalering, efterhånden som virksomheden og dens produkter – som typisk er designet i sort eller hvid – udvikler og udvider sig.

“Vi afviste i samklang idéen om en permanent brandfarve,” siger Michael Leon, Global Creative Director hos Sonos. “Det føltes som et forældet koncept”. “Da vi først havde frigjort os fra den tanke, kunne vi åbne for mere tidssvarende indflydelser. Så snart du hugger noget i sten, føles det omgående forældet. Verden bevæger sig bare alt for hurtigt.”

Den første udgave af denne årstidsbestemte palet – der består af farver, vi kalder Sky, Rose, Sand, Rust og Pine – blev helt naturligt inspireret af de lokale landskaber rundt om virksomhedens hovedkvarter i Santa Barbara.

“Farverne er helt sikkert en cadeau til vores omgivelser,” siger Julia Jeanguenat, Art Director i Sonos’ branddesignteam. “Fra landskabet, til havet, til plantelivet – paletten er virkelig inspireret af omgivelserne her.”

Selvfølgelig var processen med udvælgelse af farver ikke kun drevet af stolthed over hjembyen. “Vi researchede det og lod os påvirke af aktuelle tendenser for at sikre, at de farver, vi valgte til denne første årstidsbestemte palet, føltes meget nutidige,” siger Jeanguenat.

På samme måde som Sonos er vokset og har udvidet sig til flere kontorer, lande og produktkategorier, vil de farver, som brandet bruger, også udvikle sig med tiden. Nøglen var at bevare den fleksibilitet, så brandet og dets produkter kunne bevare et frisk look, også for produkter lanceret for år tilbage.

Gennem de seneste år er billedet af en strømlinet sort eller hvid smarthøjttaler, der står heroisk på en skinnende ren overflade, blevet det normale inden for forbrugerteknologi. Selv en stor del af det sprog, der bruges til at markedsføre sådanne enheder, er blevet overflødigt. For Sonos får skiftet til en mere farverig og fleksibel branding virksomheden og dens produkter til at skille sig ud, forklarer Jeanguenat.

“Vi vidste, at vi var nødt til at skille os ud fra det hav af ensartethed, man ser, når man går gennem en stor forhandlers butik,” siger hun. “Alt begynder at se ens ud.”

For at hjælpe virksomheden med at træffe beslutninger om, hvordan farve bruges, dannede Sonos det, som de kalder the Color Committee – et lille panel af interne, centrale aktører på tværs af brand-, hardware-, software- og oplevelsesteams. Hver måned mødes denne tværfunktionelle gruppe for at udforske og forstå brandets brug af farver i forskellige sammenhænge. De diskuterer eventuelle mulige konflikter eller uoverensstemmelser og beslutter sig i sidste ende for, hvordan den næste farvepalet skal se ud.

“Vi kan ændre brandets tone på baggrund af den følelse, som paletten skaber,” forklarer Leon. “Det er vores måde at holde brandet relevant, uden at vi behøver at rebrande hver tredje år.”

Illustration af lydoplevelse, linje for linje

Sonos er stolte over at give brugerne en ubesværet og nem lytteoplevelse via et samspil mellem hardware og software – et system af produkter, som alle arbejder ubesværet sammen. Men bare fordi noget er nemt at bruge, er det ikke nødvendigvis nemt at forklare, især ikke ved hjælpe af et todimensionalt medie som foto – og især ikke, når det vigtigste element, lyden, ikke kan ses.

For designere, der prøver at udtrykke Sonos-produktoplevelsen visuelt, er koncepter såsom lyd i flere rum, stemmestyring, Airplay 2 – og meget af den magi, der udøves mellem software og hardware for at muliggøre Sonos’ lytteoplevelse – meget nemmere at forklare verbalt (eller endnu bedre ved hjælp af selve produktet) end med flade billeder. Det er her, den kreative brug af illustration kommer ind i billedet.

Under sin nye brandidentitet bruger Sonos i højere grad og mere bevidst håndtegnede elementer, idet et partnerskab med illustratoren James Graham er indledt med udvikling af en ny illustrationsstil for virksomheden for øje. Med denne nye illustrationsværktøjskasse ved hånden kan Graham og andre designere, der arbejder for Sonos-brandet, viderebringe nogle af detaljerne og nuancerne ved Sonos-produktoplevelsen på en kortfattet og forståelig måde uden at være så afhængig af skrevne tekster eller andre medier såsom animation og video.

“På en måde hjælper illustrationer os med at vise, hvad Sonos er,” siger Leon. “Vi forsøger ikke at dekorere brandet med illustrationer, hvis du forstår, hvad jeg mener. Det er et redskab, noget funktionelt.”

Illustration kan også hjælpe med at skabe et mere holistisk billede af Sonos-oplevelsen, når den kombineres med andre typer billedmateriale. For eksempel kan designere nemmere tegne forbindelsen mellem oplevelsens hardware- og softwareelementer takket være en ny og enkel metode til at illustrere Sonos-appens brugerflade. Denne metode kan kombineres med andre typer billedmateriale såsom fotografi, der viser lyttescenarier fra den virkelige verden.

“At bruge illustrationer til at demonstrere appen var et gennembrud i forhold til at vise den samlede oplevelse med at lytte til Sonos,” siger Leon. “Højttalere er kun en del af det, men indtil nu har vi forsøgt at forklare oplevelsen udelukkende ved hjælp af billeder af hardwaren. Softwaren er en integreret del af det.”

Spejlvending af logoet og opbygning af et fleksibelt brand

Samtidig med indførelsen af en ny farvepalet og illustrationsstil er Sonos også i gang med at ændre på, hvordan ord fremstår i brandets tekster – mest markant via en ny skrifttype. Efter i årevis at have brugt Helvetica Neue som sin primære skrifttype overgår brandet til en ny, som hedder Aktiv Grotesk. Dette er et ret subtilt skifte fra én sans-serif-skrifttype til en anden og ikke en radikal omvæltning.

“Den er lidt mere interessant,” siger Jeanguenat om den nye skrifttype. “Den besidder nogle unikke kvaliteter, der gør, at den føles mere nutidig, og at vi bedre kan tage den til os.”

Én ting, der ikke ændrer sig, er udseendet af Sonos-ordmærket, som senest blev revideret af Bruce Mau i 2015. Logoet, der også er et ambigram – hvilket betyder, at det ser ud på samme måde, uanset om det spejlvendes lodret eller vandret – forbliver det samme, men med nye regler for sin retning.

“Du vil ikke bare se logoet på den traditionelle måde men også vendt vertikalt, og det afspejler friheden og alsidigheden i vores system,” siger Jeanguenat.

Friheden til at vende logoet sidelæns giver designere meget større fleksibilitet, når de skal placere logoet på enhver type baggrund.

Det er ikke første gang, kunder har set et logo vendt sidelæns. Produkter som Play:5 og Playbase har gennem et stykke tid vist logoet på denne måde. Det er bare én af de måder, hvorpå brandets nye visuelle identitet sender en kreativ hyldest til Sonos’ produkter – ikke bare med en detalje som det sidelæns logo, men ved at skabe et designsystem, der stræber mod at være fleksibelt, modulært og nemt at skalere.

Den kreative skalerbarhed forventes at være til stor hjælp i de næste par år, navnlig når det drejer sig om at udvide virksomhedens system af produkter – og designe nye kreative tekster til at støtte denne udvidelse. I mellemtiden har brandet fået et helt nyt sæt kreative værktøjer at lege med.