Misschien ben je wel bekend met de Engelse uitdrukking ‘Never judge a book by its cover' (beoordeel een boek nooit op de omslag). Het is een opvatting die steek houdt, maar tegenwoordig steeds minder relevant lijkt te worden. Of we het ons nu realiseren of niet, verpakkingen spelen een cruciale rol is ons leven. Ze geven de wereldhandel vorm, beïnvloeden hoe we onze producten gebruiken en roepen lastige vragen op over wat we achterlaten aan toekomstige generaties.

Bij Sonos denken we goed na over hoe we onze producten verpakken: van het creëren van een eenvoudige uitpakbeleving waar je blij van wordt, tot het garanderen dat de verpakking bovenal ecologisch duurzaam is. Het revolutionaire verpakkingssysteem dat Sonos ontwikkelde en introduceerde met Roam biedt een fascinerende kijk op hoe al deze complexe aspecten samenkomen.

Michelle Enright, Head of Packaging Experience, staat sinds 2012 aan het hoofd van het packaging team van Sonos. De lancering van Roam is het hoogtepunt van jaren onvermoeibare inzet om het ontwerp, de materialen en de productieprocessen te verfijnen. Voor Michelle gaat het creëren van verpakking die er mooi uitziet en prettig aanvoelt hand in hand met het verkleinen van de milieu-impact van Sonos. “We wilden van het uitpakken een feestje maken”, vertelt ze “Het mooie van de verpakking van Roam is dat we dit konden realiseren zonder afbreuk te doen aan andere prioriteiten. Door een paar strategische compromissen te sluiten kregen we voor elkaar waar we altijd al van hadden gedroomd.”

“Bij onze ontwerpen telt duurzaamheid altijd mee”, vervolgt ze. “Toen ik bij Sonos kwam werken, hadden we één product dat werd verpakt in papierpulp in plaats van minder duurzame materialen. Dat schept een precedent. We hadden het al eens eerder gedaan en het werkte, dus we wisten dat er meer mogelijk was.

Voor Roam wilden we de lat hoger leggen en een zo groot mogelijk deel van de verpakking van papier maken. Tijdens de ontwikkeling van het concept was ongecoat papier het uitgangsmateriaal. Daarna werden schetsen gemaakt voor hoe de buitenkant eruit zou zien, toen volgden CGI (Computer-Generated Imagery) mock-ups, en tot slot werkten we samen met onze leveranciers om het ook echt allemaal te verwezenlijken.”

Tijdens die conceptfase is er niet alleen nagedacht over waar een Sonos-verpakking van werd gemaakt, maar ook over wat die verpakking uitstraalde. “We keken naar andere verpakkingen binnen de technologiesector, en zagen een zee aan vergelijkbare zwart-wit-combinaties”, vertelt Michelle. “We besloten dat we voor Roam een visueel ontwerpsysteem wilden creëren dat daarvan afweek. Iets dat duidelijk van ons was. Maar: we beschouwen onze verpakking als deel van een familie, en dat betekent dat de verpakking van Roam ook moest passen bij die van onze andere producten.”

Michelle en haar team wilden een ontwerp creëren waarmee Sonos zich zou onderscheiden, maar dat ook zou aanvoelen als een natuurlijke doorontwikkeling van eerdere branding. Iets dat de premium kwaliteit uitstraalt waar Sonos om bekendstaat én de impact op het milieu aanzienlijk beperkt. Roam's verpakking is deels zo bijzonder omdat het team deze potentieel tegenstrijdige doelstellingen wist te verenigen.

“Vanaf het begin waren we op zoek naar een papiersoort die niet gelamineerd hoefde te worden”, legt Michelle uit. “De meeste verpakkingen die je ziet in winkels hebben een plastic coating om krassen en vingerafdrukken tegen te gaan. Het maakt het materiaal ook aanzienlijk minder recyclebaar. We hebben een aantal kant-en-klare varianten getest, maar uiteindelijk hebben we ons eigen materiaal van papier gemaakt in samenwerking met een papierfabriek. We ontwikkelden alles zelf, van de kleur en de gladheid tot de manier waarop het papier om hoeken vouwt.”

Tijdens dat proces moest ook inzicht worden verkregen in hoe de fysieke kwaliteiten van dit speciaal ontwikkelde papier de andere aspecten van het ontwerpproces zouden beïnvloeden. Michelle: “Een van de uitdagingen met ongecoate papiersoorten is dat ze allemaal anders reageren op inkt. Dus het visuele systeem dat we creëerden moest rekening houden met de specifieke kwaliteiten van dit nieuwe papier.” Ze laat een enorm A1-vel zien, bedrukt met verschillende ontwerpen, inktkleuren, lettertypes en logo's, wat benadrukt wat haar team allemaal heeft gedaan om de visuele identiteit van Roam af te stemmen op de materialen.

“Ongecoat kraftpapier wordt normaal gezien als gewoontjes, maar dat wilden wij doorbreken en een tastbare ervaring creëren voor onze klanten. Daarom gebruikten we een foliestempel om de doos op verschillende plekken reliëf te geven. Het zijn dat soort details, in combinatie met het gevoel van het papier, de kleur, de afwerking, de behandeling en de print, waardoor het eindproduct een eersteklas uitstraling krijgt. Als een van die dingen niet goed had uitgepakt - no pun intended - zoals we wilden, had het niet gewerkt.”

Dat idee van kwaliteit maakt een ontzettend groot deel uit van Michelle's werk. Ze legt uit hoe haar team urenlang nadenkt over waar klanten de doos voor het eerst zullen beetpakken als ze hem uit het schap halen, of in welke volgorde ze de inhoud zullen uitpakken.

Dat oog voor detail is nergens zo nadrukkelijk aanwezig als wanneer het gaat om de milieu-impact. Michelle's team wist de doos van Roam van 100% duurzaam verkregen papier te maken. Zelfs de ophanglus aan de bovenkant is gemaakt van papiervezels. Plastic foam, een veel minder milieuvriendelijk materiaal, was daardoor niet nodig. Ze legt uit: “Voor ons was foam voor Roam nooit een optie. Zelfs als je de kleinere elementen in de doos meetelt waarvoor plastic de enige werkbare optie was, zoals de productzak, dan bestaat het totale verpakkingssysteem nog steeds voor 96,5% uit papier.” Een bijzondere prestatie die het oorspronkelijke target van 85% ruim overtreft.

Michelle's team heeft al berekend wat dat betekent als Roam eenmaal wereldwijd wordt verzonden. De schatting is dat tegen eind 2021 door de aangepaste verpakking voor de hele productportefeuille 62.000 kilo plastic verwijderd zal zijn uit de toeleveringsketen van Sonos.

Deji Olukotun, Director of Policy and Corporate Social Responsibility, is bijzonder trots op wat Michelle en haar team hebben bereikt. Hij ziet de vermindering van plastic verpakking als een cruciaal onderdeel van Sonos' commitment aan de maatschappelijke impact. “Verpakking is een gebied waar we veel succes zien, en het is geweldig om Roam te kunnen laten zien als voorbeeld van het behaalde resultaat."

Wanneer Michelle's team een ontwerp afrondt, is dat niet het einde van het proces. Het creëert juist een heel nieuw spectrum aan mogelijkheden. Deji legt uit dat ze regelmatig oude verpakkingsontwerpen onder de loep zullen moeten nemen. Zelfs iets simpels als het verkleinen van een doos die wordt gebruikt om een ouder product in te verpakken zou kunnen betekenen dat er meer op een pallet of in één container passen, waardoor de totale carbon footprint kleiner wordt.

De impact van Roam's verpakkingen reikt ook verder dan Sonos, van het delen van recyclinggegevens met wetenschappelijke onderzoekers tot het aanvragen van een licentiehandelsmerk van de Forest Stewardship Council, met als doel om tegen het einde van 2021 een FSC-label op Sonos-producten aan te brengen. “Dit is een heel belangrijk teken om aan te geven dat het werk dat in de verpakking wordt gestoken geen greenwashing is”, aldus Deji. “Het wordt gerespecteerd binnen de verpakkingssector en door voorvechters van duurzaamheid. Dat helpt ons om de lat voor de toekomst nóg hoger te leggen.”

Uiteindelijk is het de toekomst die ertoe doet. Het werk van Michelle, Deji en het team is niet alleen bedoeld om ervoor te zorgen dat de producten vandaag aan de behoeften van onze klanten voldoen, maar ook helpen om onze collectieve toekomst veilig te stellen. Wanneer ze wordt gevraagd wat haar motiveert, zegt Michelle: “Waar wij als team het blijst van worden, is weten dat iemand die doos openmaakt en weg is van het product. Maar als moeder maak ik me druk om de toekomst van onze planeet. Uiteindelijk gaat het erom dat we ervoor zorgen dat we de wereld van goede dingen voorzien.”