Het landschap rond Santa Barbara heeft bijna iets onwerkelijks. De omgeving van de stad in het zuiden van Californië bevat verrassend veel diversiteit. Van de prachtige lucht die naadloos overgaat in de oceaan, tot de bergen die zich als een aquarel tegen de achtergrond aftekenen. En tussen dit alles vind je de palmbomen en een kleurrijke bloemenpracht. Het is een beeld dat de meesten van ons kennen van inspirerende posters of de bureaubladachtergrond op onze computers, in plaats van in onze achtertuin.

De unieke vormen en kleuren van het landschap zijn de reden waarom zoveel mensen in Santa Barbara op vakantie gaan. Het is ook de reden waarom de oprichters van Sonos in 2002 besloten om juist hier hun bedrijf op te zetten. Ze kozen ervoor om hun volkomen nieuwe versie van home audio tegen de achtergrond van een slaperig paradijsje te ontwikkelen, in plaats van een hectische tech hub. Tegenwoordig is Sonos een internationaal merk met kantoren over de hele wereld, maar het is Santa Barbara dat de inspiratie gaf voor de eerste uitvindingen, ontwerpen en beslissingen die Sonos maken tot wat het vandaag is.

Toen het brand design team van Sonos het dit jaar tijd vond om de visuele look en feel van het merk te vernieuwen, lag het voor de hand dat ze zich weer door dit landschap wilden laten inspireren.

De nieuwe merkidentiteit van Sonos, die het creatieve team van het bedrijf zorgvuldig samenstelde in samenwerking met de innovatieve bureaus Anomaly (New York) en Instrument (Portland), wordt gekenmerkt door een aantal vernieuwde designelementen, zoals de introductie van een seizoensgebonden kleurenpalet, een nieuwe illustratiestijl, wijzigingen in de typografie en richtlijnen voor zaken als lay-out en de oriëntatie (horizontaal/verticaal) van het logo.

Sonos heeft ook de brand voice geüpdate, met eenvoudiger taalgebruik dat met de tijd meegaat en waarbij de prioriteit ligt bij geluid en de emancipatie van de luisteraars om zo de metaforen en clichés van de muziekbranche te vermijden.

“Voor deze rebranding deden we beroep op een rigoureus designproces, systeemdenken en, het allerbelangrijkste, een passie voor de luisteraars en voor wat ze nodig hebben”, aldus Dmitri Siegel, Vicepresident of Brand bij Sonos. “Door dat proces ontdeden we ons van alle onnodige blabla en beeldspraak, en vonden we kracht in wie we echt zijn en wat we doen: de tijdloos mooie vormgeving van onze producten, de betoverende eenvoud van onze software en het commitment aan kwaliteit en design dat ons zo kenmerkt.”

Begin mei begon Sonos deze nieuwe merkidentiteit en brand voice wereldwijd uit te rollen. Via een nieuwe merkbekendheidscampagne met advertenties in Times Square, Rolling Stone magazine en andere belangrijke wereldwijde media, en ook met behulp van nieuw design voor belangrijke contactpunten met luisteraars en gebruikers, zoals het Instagram-account van het merk, e-mails aan klanten en een totaal nieuwe website.

“We hadden de unieke mogelijkheid om de strategie en identiteit van ons merk te vernieuwen en tegelijkertijd het ontwerp van de website geheel te herzien”, zegt Siegel. “Dat gebeurt vrijwel nooit. Het hoge niveau van samenwerking is een belangrijke reden waarom deze identiteit zo sterk is. We hebben ervoor gezorgd dat die merkidentiteit ook goed op de website werkt, want dat is onze meest complexe brand experience.”

Verhelderende kleuren

De introductie van kleur is misschien wel de meest opmerkelijke verandering in de nieuwe look van het merk. In plaats van het merk aan één kleur op te hangen, besloot het team om een nieuw kleurenpalet te ontwikkelen dat verandert met de jaargetijden. Het is speciaal zo ontworpen dat het aangepast en uitgebreid kan worden wanneer het bedrijf en het productassortiment – nu overheersend zwart en wit – evolueert en groeit.

“De keuze om het idee van een vaste merkkleur te verwerpen was organisch”, aldus Michael Leon, Global Creative Director bij Sonos. “Dat voelde aan als een achterhaald concept”. “Toen we ons eenmaal van die gedachte hadden bevrijd konden we openstaan voor meer hedendaagse invloeden. Zodra iets in steen gegrift staat, doet het al ouderwets aan. De wereld verandert gewoon te snel.”

De eerste versie van dit seizoenen-weerspiegelende palet bestaat uit kleuren met de namen Sky, Rose, Sand, Rust en Pine, en is geïnspireerd op het landschap rond het hoofdkantoor van het bedrijf in Santa Barbara.

“Deze kleuren zijn zeker een knipoog naar onze omgeving”, zegt Julia Jeanguenat, Art Director van het Sonos Brand Design-team. “Van het landschap tot de oceaan en het plantenleven: het kleurenpalet is duidelijk geïnspireerd door onze plaatselijke omgeving.

Uiteraard werd het selectieproces van de kleuren niet alleen aangedreven door het gevoel van trots voor Santa Barbara. “We deden ons onderzoek en werden beïnvloed door de huidige trends zodat wat we voor dit eerste seizoenspalet kozen ook echt aanvoelt als de kleuren van nu”, zegt Jeanguenat.

Sonos is door de jaren heen gegroeid en uitgebreid naar andere kantoren, regio’s en productcategorieën, en de kleuren die het merk gebruikt zullen ook evolueren. Die flexibiliteit behouden was cruciaal om ervoor te zorgen dat het merk en de producten een moderne, eigentijdse look houden, en dat geldt zelfs voor items die jaren geleden uitgebracht werden.

Het beeld van een strak vormgegeven zwarte of witte smart speaker die heroïsch op een glanzend en brandschoon oppervlak staat is de laatste jaren alomtegenwoordig geworden in de wereld van consumententechnologie. Zelfs veel van het taalgebruik dat gebezigd wordt om zulke apparaten aan de man te brengen is overbodig geworden. Jeanguenat legt uit dat de overstap naar een meer kleurrijke en flexibele branding het bedrijf en de producten in staat stelt om zich te onderscheiden.

“We wisten dat we iets moesten doen om de zee van monotone uniformiteit waar je mee geconfronteerd wordt als je bijvoorbeeld door een groot warenhuis loopt te onderbreken”, zegt ze. “Alles begint op elkaar te lijken.”

Om het bedrijf te helpen beslissen hoe kleur gebruikt wordt vormde Sonos het Color Committee, een klein panel van interne belanghebbenden uit de verschillende teams op het gebied van merk, hardware, software en (klant)ervaring. Deze functieoverschrijdende groep komt elke maand samen om te kijken naar en inzicht te krijgen in hoe het merk op verschillende gebieden gebruikmaakt van kleur, mogelijke conflicten of inconsistenties te bespreken en uiteindelijk te bepalen hoe het volgende kleurenpalet eruit gaat zien.

“We kunnen de toonzetting van het merk veranderen op basis van de emotie die het kleurenpalet uitstraalt”, legt Leon uit. “Dat is onze manier om het merk relevant en bij de tijd te houden zonder elke drie jaar een rebranding te doen.”

De geluidservaring illustreren, tot in de details

Sonos is er trots op een moeiteloos makkelijke luisterbeleving te bieden door een mix van hardware en software – een systeem van producten die allemaal probleemloos met elkaar werken. Maar alleen omdat iets makkelijk te gebruiken is wil dat nog niet zeggen dat het ook eenvoudig uit te leggen is. Vooral als het gaat om tweedimensionale visuele media als fotografie, en al helemaal als het belangrijkste detail, geluid, niet met het blote oog waargenomen kan worden.

Voor ontwerpers die de Sonos-productervaring visueel duidelijk proberen te maken is het veel makkelijker om concepten als multi-room audio, stembediening, Airplay 2 — en de magische samenwerking tussen de software en de hardware die de Sonos-luisterbeleving mogelijk maakt — mondeling uit te leggen (of beter nog, met behulp van het product zelf) dan met tweedimensionale foto’s. En dat is waar het creatief toepassen van illustraties in het spel komt.

Voor de nieuwe merkidentiteit maakt Sonos meer en bewuster gebruik van handgetekende elementen, en het bedrijf is een samenwerking aangegaan met illustrator James Graham om een nieuwe huisstijl voor dit aspect te ontwikkelen. Uitgerust met deze nieuwe illustratie-toolkit kunnen Graham en andere vormgevers die voor Sonos werken de details en nuances van de Sonos-productbeleving overbrengen op een kernachtige, makkelijk verteerbare manier, zonder te veel te hoeven vertrouwen op geschreven kopij of andere media zoals animatie en video.

“Illustraties helpen ons in zekere zin te laten zien wat Sonos is”, zegt Leon. “De bedoeling is niet om het merk op te smukken met illustraties, als je begrijpt wat ik bedoel. Het is echt een tool, een nuttig hulpmiddel.”

In combinatie met andere soorten beeldmateriaal kan illustratie ook helpen een meer holistisch beeld van de Sonos-beleving te geven. Dankzij de nieuwe eenvoudige methode om de interface van de Sonos-app te illustreren kunnen vormgevers bijvoorbeeld makkelijker het verband tussen de hardware- en software-elementen van de geluidsbeleving aangeven. Deze illustratiemethode kan gecombineerd worden met ander beeldmateriaal zoals foto’s van realistische luistersituaties.

“Het gebruik van illustraties om de app te presenteren was een echte doorbraak bij het overbrengen van de totale ervaring van luisteren op Sonos”, aldus Leon. “Speakers zijn er maar één onderdeel van, maar tot nu toe hebben we geprobeerd om die ervaring over te brengen met alleen afbeeldingen van de hardware. De software is integraal.”

Het logo omdraaien en bouwen aan een flexibel merk

Naast het nieuwe kleurenpalet en de illustratiestijl verandert Sonos ook een aantal dingen in de manier waarop woorden weergegeven worden in creatieve teksten. Hierbij gaat het met name om een nieuw lettertype. Na jarenlang Helvetica Neue als hoofdlettertype te hebben gehanteerd, stapt het merk nu over naar Aktiv Grotesk. Daarbij gaat het om een subtiele verandering van het ene schreefloze lettertype naar het andere, het is geen radicale ommezwaai.

“Het is net een beetje interessanter”, zegt Jeanguenat van het nieuwe lettertype. “Het heeft unieke kwaliteiten waardoor het er moderner uitziet en beter bij ons past.”

Iets wat niet gaat veranderen is hoe het Sonos-woordmerk eruitziet. Dat werd het laatst bijgewerkt in 2015, door Bruce Mau. Het logo is een ambigram — wat inhoudt dat het op meerdere manieren gelezen kan worden, ook op z’n kop of van achteren naar voren — en blijft ongewijzigd, maar met nieuwe richtlijnen voor de oriëntatie.

“Je zult het logo op de klassieke manier te zien krijgen, maar ook verticaal, en dat werd beïnvloed door de vrijheid en veelzijdigheid die ons systeem biedt”, aldus Jeanguenat.

Doordat ze de vrijheid hebben om het logo op z’n kant toe te passen, hebben vormgevers nu meer speelruimte om het woordmerk op allerlei achtergronden te gebruiken.

Het is echter niet de eerste keer dat klanten het woordmerk verticaal gezien hebben. Op producten als Play:5 en Playbase is het logo al enige tijd op deze wijze te zien. Het is maar een van de manieren waarop de nieuwe visuele identiteit van het merk een creatief eerbetoon brengt aan de Sonos-producten zélf. Niet alleen door details als het verticale logo, maar door een designsysteem te creëren dat flexibel, modulair en gemakkelijk schaalbaar is.

Die creatieve schaalbaarheid zal naar verwachting de komende jaren handig te pas komen, vooral als het gaat om het uitbreiden van het productsysteem van het bedrijf en het ontwerpen van nieuwe creatieve uitingen om die nieuwe items en aspecten te ondersteunen. Tot die tijd beschikt het merk in ieder geval al over een hele nieuwe set van creatieve hulpmiddelen waar de vormgevers zich mee uit kunnen leven.