Todos hemos escuchado que no hay que juzgar un libro por su portada pero, en la actualidad, esa idea parece cada vez menos relevante. Seamos conscientes o no, el empaque desempeña un papel importante en nuestras vidas: le da forma al comercio global, influye sobre la forma en que usamos nuestros productos y genera preguntas difíciles sobre el legado que les dejaremos a las futuras generaciones.

Sonos reflexiona cuidadosamente sobre la forma de empacar sus productos, desde la creación de una experiencia de desempaque simple y agradable hasta garantizar que su empaque le dé prioridad a la sostenibilidad ambiental. El innovador sistema de empaque desarrollado y presentado con Roam ofrece un interesante vistazo a la forma en que estos complejos elementos se entrelazan.

Michelle Enright, Directora de Experiencia de Empaque, ha dirigido el equipo de empaque de Sonos desde 2012. El lanzamiento de Roam representa el resultado de años de incansable trabajo para perfeccionar el diseño, los materiales y los procesos de fabricación necesarios. Para Michelle, crear un empaque atractivo y tangible va de la mano con reducir la huella ambiental de Sonos. “Queríamos que, al desempacarla, sintieras como si fuera tu cumpleaños”, señala. “Pero la belleza del empaque de Roam radica en que no tuvimos que sacrificar otras prioridades para lograrlo. Haciendo algunas concesiones estratégicas, logramos obtener lo que siempre habíamos soñado”.

“Siempre diseñamos pensando en la sostenibilidad”, explica. “Cuando me incorporé a Sonos, teníamos un producto con un empaque hecho de pulpa de papel y no de otros materiales menos sostenibles. Eso sentó un precedente. Lo habíamos hecho una vez y funcionó, de modo que sabíamos que podíamos hacer más”.

“Para Roam, queríamos llegar más allá, y fabricar con papel el mayor número posible de partes del empaque. Nuestro desarrollo se enfocó en papel no estucado como el elemento fundamental durante la conceptualización, luego pasamos a los bocetos para explorar tratamientos de superficie, luego a prototipos generados por computadora y, finalmente, trabajamos con nuestros proveedores para materializarlo todo”.

En esa fase conceptual, tuvimos que pensar no solo en el material del empaque de Sonos, sino también en lo que este expresaba. “Analizamos otros empaques dentro de la industria tecnológica y vimos una gran cantidad de la misma paleta en blanco y negro”, explica Michelle. “Decidimos que para Roam queríamos un sistema de diseño visual que se alejara de eso. Algo único de lo que pudiéramos apropiarnos. Pero siempre pensamos en nuestro empaque como parte de una familia”, continúa, “lo que significa que el empaque de Roam además tenía que convivir con nuestros productos existentes”.

El objetivo de Michelle y su equipo era crear un diseño que distinguiera a Sonos, pero que además se sintiera como una evolución natural respecto de los elementos anteriores de la marca; algo que representara la calidad premium por la que se conoce a Sonos y que redujera significativamente el impacto ambiental. Parte de lo que hace tan especial al empaque de Roam es la armonía que el equipo encontró entre esos objetivos que parecían tan contradictorios.

“Desde el principio, queríamos encontrar un papel que no tuviéramos que laminar”, explica Michelle. “La mayoría de los empaques que se encuentran en las tiendas tienen un recubrimiento plástico para evitar rayones o marcas de dedos. Ese recubrimiento también hace que los materiales sean mucho menos reciclables. Probamos varios papeles disponibles comercialmente, pero al final creamos el nuestro, trabajando directamente con un fabricante de papel: desarrollamos todo, desde el color y la suavidad hasta la forma en que se doblan las esquinas del papel”.

Ese proceso incluyó comprender cómo las características físicas de este papel de diseño propio influían sobre otros aspectos del proceso de diseño. “Uno de los desafíos de los papeles no estucados es que todos reaccionan a la tinta de manera diferente”, continúa Michelle, “por lo que el sistema visual que creamos debía adaptarse a las características específicas de este nuevo papel”. Nos muestra una enorme hoja de papel tamaño A1 impresa con varios diseños, colores de tintas, tipografías y logotipos, como muestra del meticuloso proceso que ella y su equipo llevaron a cabo para encontrar el equilibrio entre la identidad visual de Roam y los materiales.

“El papel kraft no estucado no suele ser considerado como premium, pero queríamos cambiar ese paradigma y crear una experiencia para el tacto de nuestros usuarios, así que usamos prensas de estampado para crear áreas en alto y bajo relieve alrededor de la caja”, explica Michelle. “Son este tipo de cosas, en combinación con la sensación del papel, el color, el acabado, los tratamientos y los gráficos, lo que hacen que el producto se perciba como premium. Si uno de estos aspectos no hubiera funcionado, el resultado no hubiera sido bueno”.

Esa sensación de calidad es parte importante del trabajo de Michelle. Explica que su equipo pasa horas pensando en el momento en que el cliente sentirá la caja por primera vez cuando la tome del estante, o en el orden en el que sacará el contenido de la caja.

Esta atención al detalle es mucho más evidente en el tema del impacto ambiental. El equipo de Michelle logró usar papel 100% procedente de fuentes sostenibles para la caja de Roam; hasta el aro para colgar en la parte superior está hecho con fibras de papel, eliminando por completo la necesidad de usar espuma plástica, una sustancia mucho menos amigable con el ambiente. “La espuma nunca fue una opción para Roam”, dice Michelle. Incluso considerando los elementos más pequeños dentro de la caja para los que el plástico era la única opción viable, como la bolsa para el producto, la totalidad del sistema de empaque sigue siendo 96.5% papel. Un logro impresionante si consideramos que el objetivo inicial era del 85%.

Pensando en lo que eso significa una vez que Roam se envíe por todo el mundo, el equipo de Michelle ya ha analizado los datos y ha estimado que, para finales del 2021, su nuevo diseño del empaque aplicado a toda la cartera de productos, habrá eliminado 62,000 kilogramos de plástico de la cadena de suministro de Sonos.

Deji Olukotun, Director de Políticas y Responsabilidad Social Corporativa, está muy orgulloso de lo que lograron Michelle y su equipo, y ve la reducción de empaques de plástico como una parte fundamental del compromiso más amplio de Sonos con el impacto social. “El empaque es un área en la que hemos tenido mucho éxito. Es increíble poder mostrar a Roam como un ejemplo y celebrar el trabajo de Michelle y su equipo."

Cuando el equipo de Michelle finaliza un diseño, no significa que sea el final de proceso, sino que abre la puerta a todo un conjunto de nuevas posibilidades. Deji explica que siempre regresan a repensar en el diseño de empaques más antiguos: algo tan sencillo como reducir el tamaño de la caja que se usaba para empacar un producto más antiguo podría permitirnos colocar un número mayor en una tarima o en un mismo contenedor para su envío, reduciendo así su huella de carbono total.

El impacto del empaque de Roam va más allá de Sonos, desde compartir información de reciclaje con investigadores científicos hasta solicitar una licencia de uso de marca del Forest Stewardship Council, con el objetivo de tener la etiqueta del FSC en productos Sonos para finales de 2021. “Este es un indicador muy importante de que nuestro trabajo sobre el empaque no es simplemente para hacernos parecer más ecológicos”, dice Deji. “Tiene el respeto de la industria de los empaques y de los defensores de la sostenibilidad, lo que nos ayuda a establecer estándares aún más altos para el futuro”.

En última instancia, lo que importa es el futuro. El trabajo realizado por Michelle, Deji y el equipo no se trata solo de garantizar que los productos cubran las necesidades de nuestros clientes en el presente, sino de cuidar nuestro futuro colectivo. Cuando le preguntamos qué cosas la motivan, Michelle reflexiona: “La mayor alegría que tenemos como equipo es saber que alguien abrirá esa caja y quedará encantado con su producto. Pero como mamá, también me preocupa el futuro del planeta. Al final, el objetivo es asegurarnos de estar dándole al mundo algo bueno”.