Si on dit souvent qu’il ne faut pas se fier aux apparences, il semble qu’aujourd’hui que cette attitude soit de moins en moins pertinente. Même si on n'en a pas toujours conscience, l'emballage joue un rôle essentiel car il fait appel à un univers qui nous ressemble. Premier contact entre le produit et l’utilisateur, il porte les valeurs de notre marque. Il influence la façon dont nous utilisons nos produits et nous pousse à nous poser des questions sur ce que nous allons laisser aux générations futures.

Sonos s’engage à soigner l'emballage de ses produits, en cherchant à créer une expérience de déballage simple et agréable, tout en donnant la priorité à l'aspect écologique et durable. Le système d'emballage révolutionnaire que nous avons mis au point et introduit avec le Sonos Roam montre à merveille comment tous ces objectifs complexes peuvent se rejoindre.

Michelle Enright, Head of Packaging Experience, est responsable de l'équipe en charge des emballages Sonos depuis 2012. Le lancement du Sonos Roam correspond à l'aboutissement de nombreuses années de travail minutieux pour perfectionner le design, les matériaux et les processus de fabrication. Selon Michelle Enright, créer un emballage esthétique et agréable au toucher va de pair avec la réduction de l'impact sur l'environnement recherchée par Sonos. Voici ce qu'elle explique: «nous souhaitons qu'en ouvrant l'emballage, on ait l'impression de déballer un cadeau. Avec l'emballage du Sonos Roam, nous y sommes parvenus sans sacrifier pour autant nos autres priorités. Grâce à quelques compromis stratégiques, nous avons réussi à obtenir le résultat dont nous rêvions».

Elle ajoute: «notre travail met toujours l'accent sur la notion de développement durable. Lorsque j'ai intégré Sonos, nous n'avions qu'un seul produit dont l'emballage était réalisé à partir de pâte à papier plutôt que de matériaux moins renouvelables. Mais cette première étape a créé un précédent. Nous l'avions fait une fois et ça avait bien fonctionné. Nous savions donc que nous pouvions le refaire».

«Pour le Sonos Roam, nous avons voulu placer la barre encore plus haut et proposer un emballage composé autant que possible de papier. Durant la phase de conceptualisation, notre équipe de développement a concentré son attention sur le papier non couché comme matière principale, avant de proposer des esquisses explorant différentes options de traitements de surface, puis des prototypes sur ordinateur, pour finalement collaborer avec nos fournisseurs pour que le projet aboutisse.»

Durant cette phase conceptuelle, l'équipe a non seulement réfléchi à la composition de l'emballage Sonos, mais aussi au message qu'il portait. Michelle Enright explique: «nous avons étudié d'autres emballages proposés dans le secteur des technologies et avons constaté qu'on retrouvait presque toujours des palettes à base de noir et de blanc. Pour le design visuel du Sonos Roam, nous avons décidé de faire preuve de plus d'originalité. Nous voulions un concept unique et distinctif. Mais nous pensons toujours nos emballages en termes de famille. L'emballage du Sonos Roam devait donc aussi s'intégrer parfaitement à notre gamme de produits existants».

Michelle Enright et son équipe ont cherché à créer un design qui permettrait à Sonos de se démarquer tout en affichant une évolution naturelle du style de la marque. Une évolution qui incarnerait la qualité Premium qui a fait la renommée de Sonos, tout en réduisant de manière importante l'impact sur l'environnement. L'emballage du Sonos Roam est vraiment particulier, car il est le résultat de la cohésion entre tous ces objectifs potentiellement incompatibles.

Michelle Enright nous explique: «dès le départ, nous voulions trouver un papier que nous n'aurions pas besoin de laminer. La plupart des emballages que vous verrez en magasin présentent un enrobage plastique qui évite que les chocs et les traces de doigt ne marquent. Le problème, c'est que ces emballages sont beaucoup moins facilement recyclables. Nous avons testé plusieurs papiers parmi ceux proposés sur le marché, mais avons finalement choisi de créer notre propre produit en collaborant directement avec une papeterie: nous l'avons pensé jusque dans les moindres détails, de la couleur à la texture en passant par la façon dont il épouse les coins».

Au cours de ce processus, nous avons étudié l'impact des caractéristiques physiques de ce papier sur mesure sur les aspects esthétiques. «L'une des difficultés rencontrée lorsqu'on travaille avec des papiers non couchés, c'est qu'ils réagissent différemment à l'encre, explique Michelle Enright. Le système visuel que nous avions créé devait donc être adapté aux caractéristiques spécifiques de ce nouveau papier.» Elle nous montre une large feuille format A1 sur laquelle plusieurs modèles ont été imprimés, avec des couleurs d'encre, des polices de caractères et des logos différents, pour illustrer le travail minutieux mené par son équipe pour adapter l'identité visuelle du Sonos Roam aux matériaux utilisés.

«Le papier non couché n'est généralement pas considéré comme un matériau haut de gamme, mais nous avons voulu changer cette vision des choses et créer une expérience tactile agréable pour nos clients. Nous avons donc opté pour un motif métallisé estampé pour créer du relief sur l'emballage. Ce genre de détail, associé à la texture du papier, à la couleur, aux finitions, aux traitements et au graphisme, donne au produit fini un aspect Premium. Si nous avions trouvé que l'un de ces détails ne fonctionnait pas, nous aurions échoué.»

Cette recherche de la qualité est un aspect essentiel du travail de Michelle Enright. Elle nous explique que son équipe passe des heures à réfléchir au premier contact que le client aura avec l'emballage, lorsqu'il le prend en main en magasin, ou à l'ordre dans lequel il va déballer le contenu.

L'attention qu'elle porte aux détails est encore plus évidente lorsqu'on se penche sur la question de l'impact sur l'environnement. Pour l'emballage du Sonos Roam, l'équipe de Michelle a réussi à utiliser du papier de sources 100% renouvelables (même la boucle permettant d'accrocher la boîte est fabriquée en fibres de papier), éliminant ainsi le besoin de recourir à la mousse plastique, une substance beaucoup moins respectueuse de l'environnement. Michelle nous explique: «dès le départ, nous avons exclu d'utiliser de la mousse sur le Sonos Roam». Même en comptant les petits éléments à l'intérieur du carton qui nécessitent d'utiliser du plastique, comme le sachet entourant le produit, le système d'emballage proposé affiche une composition finale de 96,5% de papier. Une réussite totale, car le pourcentage initialement visé était de 85%.

Pour se donner une idée des implications une fois le Sonos Roam vendu aux quatre coins du monde, l'équipe de Michelle Enright s'est livrée à de savants calculs et a conclu que Sonos retirerait quelque 62 000 kg de plastique de sa chaîne logistique en appliquant le nouveau système d'emballage à l'ensemble de son portefeuille de produits d'ici à fin 2021.

Deji Olukotun, Director of Policy and Corporate Social Responsibility, est extrêmement fier de ce qu'ont pu accomplir Michelle et son équipe. Pour lui, la réduction des emballages plastiques est un aspect crucial de l'engagement social et écologique de Sonos. «Notre succès dans le domaine de l'emballage est indéniable. Nous sommes vraiment fiers de présenter le Sonos Roam comme un modèle exemplaire, grâce au travail remarquable de Michelle et son équipe.»

Lorsque l'équipe de Michelle Enright finalise un design, cela ne signifie pas que le processus est terminé. C'est plutôt l'étincelle qui fait naître une myriade de nouvelles possibilités. Deji Olukotun explique que les anciens emballages sont régulièrement repensés: un détail aussi simple que réduire la taille du carton d'un ancien produit peut permettre d'en placer un plus grand nombre sur une palette ou dans un conteneur, avec pour conséquence une réduction du bilan carbone.

L'impact de l'emballage du Sonos Roam s’étend bien au-delà de Sonos: par exemple, nous transmettons nos données concernant le recyclage à des chercheurs et nous avons déposé une demande de certification FSC de gestion forestière (Forest Stewardship Council). Notre objectif est de pouvoir estampiller tous les produits Sonos du logo FSC d'ici à la fin de l'année 2021. Deji Olukotun explique: «cela prouve de manière forte que notre discours écologique n'est pas une façade. Nos efforts en matière de conditionnement sont respectés au sein du secteur de l'emballage et chez les militants du développement durable, et cela aide à placer la barre encore plus haut à l'avenir».

Car en fin de compte, le plus important, c'est l'avenir. Les efforts entrepris par Michelle Enright, Deji Olukotun et le reste de l'équipe n'ont pas pour unique objectif de satisfaire les besoins des clients. Ils cherchent aussi à préserver le monde de demain, pour le bien de tous. Lorsqu'on lui demande ce qui la motive, Michelle Enright répond: «ce qui nous donne le plus de plaisir, c'est de savoir que quelqu'un ouvrira l'emballage et aimera le produit qui s'y trouve. Et parce que j’ai des enfants, je me soucie aussi de l’avenir de la planète. Au final, nous cherchons à apporter notre pierre à l’édifice d’un monde meilleur».