Si dice che l’abito non fa il monaco, ma al giorno d’oggi questo concetto sembra sempre meno attuale. Forse non ce ne rendiamo conto, ma la confezione di un prodotto svolge un ruolo fondamentale nella nostra vita: orienta il commercio globale, influisce sul modo in cui utilizziamo i prodotti e pone domande complesse sull’eredità che lasceremo alle generazioni future.

Sonos dedica particolare attenzione alla confezione dei suoi prodotti, dalla creazione di un’esperienza di unboxing semplice e piacevole alla verifica della sostenibilità ecologica dei materiali di imballaggio. Il rivoluzionario sistema di packaging sviluppato e usato per la prima volta con Roam è un esempio molto interessante dell’intreccio di questi elaborati processi.

Michelle Enright, responsabile della Packaging Experience, è alla guida del team Sonos per lo sviluppo delle confezioni dal 2012. Il lancio di Roam è il frutto di anni di instancabile lavoro impiegati nel perfezionamento del design, dei materiali e dei processi di produzione. Per Michelle, la creazione di una bella confezione in grado di trasmettere sensazioni tattili va di pari passo con la riduzione dell’impatto ambientale di Sonos. “Vogliamo che aprire la confezione sia come scartare un regalo di compleanno”, rivela Michelle. “Ma il bello della confezione di Roam è che non abbiamo dovuto sacrificare altre priorità per ottenere questo risultato. Grazie ad alcuni compromessi strategici, siamo riusciti a realizzare quello che abbiamo sempre sognato”.

“Nello sviluppo dei nostri prodotti teniamo sempre presente la sostenibilità”, spiega. “Quando sono entrata a far parte di Sonos, per realizzare la confezione di un prodotto abbiamo usato la pasta da carta invece di materiali meno sostenibili. Ma così abbiamo creato un precedente. Lo abbiamo sperimentato una volta e ha funzionato, quindi abbiamo capito che potevamo fare ancora di più”.

“Con Roam abbiamo alzato la posta: volevamo usare la carta per la maggior parte della confezione. Durante la fase di progettazione ci siamo concentrati sulla carta non patinata come materiale principale per lo sviluppo del concetto, poi siamo passati ai bozzetti per il trattamento delle superfici, poi ai modelli generati al computer e infine ci siamo messi in contatto con i fornitori per la realizzazione finale”.

Nella fase concettuale non ci siamo concentrati solo sui materiali con cui produrre la confezione del prodotto Sonos, ma abbiamo considerato anche il messaggio trasmesso. “Dando uno sguardo alle confezioni di altri prodotti del settore tecnologico, abbiamo notato una monotona palette di tonalità bianche e nere”, continua Michelle. “Per Roam abbiamo deciso di optare per un sistema con un effetto visivo che si allontanasse da tutto ciò, un design con cui distinguerci. Ma per noi le confezioni fanno parte della famiglia tanto quanto i prodotti”, prosegue, “e quindi il design della confezione di Roam doveva integrarsi con quelle degli altri dispositivi Sonos”.

Michelle e il suo team volevano creare un design in grado di far spiccare il marchio Sonos, ma che fosse anche la naturale evoluzione dei design precedenti: una soluzione che rappresentasse l’eccellente qualità per la quale Sonos è famosa e che riducesse significativamente anche l’impatto ambientale. Ciò che rende la confezione di Roam così speciale è in parte frutto dell’equilibrio tra questi due obiettivi potenzialmente contrapposti.

“Fin dall’inizio abbiamo cercato un tipo di carta che non avesse bisogno di laminazione”, ci svela Michelle. “La maggior parte delle confezioni che si vedono nei negozi sono rivestite con uno strato in plastica per evitare che rimangano graffi o impronte, ma sono molto più difficili da riciclare. Abbiamo provato alcuni tipi di carta in commercio, ma alla fine abbiamo scelto di creare il tipo di carta che volevamo collaborando direttamente con una cartiera. Abbiamo curato tutti gli aspetti: il colore, l’uniformità al tatto e il modo in cui la carta si piega agli angoli”.

Si trattava di capire in che modo le proprietà fisiche di questo tipo di carta realizzato su misura influivano sugli altri aspetti del processo di realizzazione. “Uno dei problemi della carta non patinata è che ogni tipologia reagisce in modo diverso all’inchiostro”, prosegue Michelle, “quindi il sistema visivo che avremmo creato doveva adattarsi alle proprietà specifiche di questa nuova carta”. A questo punto Michelle ci mostra un enorme foglio formato A1 ricoperto di bozzetti, inchiostro di diversi colori, tipi di caratteri e loghi per mostrarci il processo dettagliato seguito dal suo team per conciliare l’identità visiva di Roam con i materiali utilizzati.

“La carta kraft non patinata è considerata di solito una carta di bassa qualità. Il nostro obiettivo era cambiare questa percezione e creare un’esperienza che comunicasse ai clienti sensazioni tattili, quindi abbiamo usato la stampa a caldo per creare parti impresse e parti goffrare sulla scatola”, spiega Michelle. “Sono questi dettagli, uniti alle sensazioni che trasmettono la carta, il colore, la finitura, i trattamenti e gli elementi grafici, che fanno del prodotto finale un prodotto di alta qualità. Se non fossimo riusciti a far combaciare tutti questi tasselli, l’idea non avrebbe funzionato”.

Gran parte del lavoro di Michelle consiste nel trasmettere questa idea di qualità. Il suo team, ci racconta, trascorre ore e ore a pensare a quale parte della scatola il cliente tocca per prima nel momento in cui la solleva dallo scaffale, oppure all’ordine in cui estrae i componenti dalla scatola.

Questa attenzione per i dettagli si rende ancora più evidente nella questione dell’impatto ambientale. Per la scatola di Roam, il team di Michelle è riuscito a utilizzare carta ottenuta al 100% da fonti sostenibili, compreso l’anello sulla parte superiore (realizzato unicamente in fibra di carta). In questo modo ha dimostrato che non è necessario usare la schiuma di plastica, materiale decisamente meno ecologico. “Non abbiamo mai pensato di usare la schiuma per la confezione di Roam”, dice Michelle. Tenendo conto degli elementi più piccoli della confezione per i quali la plastica era l’unica soluzione, come il sacchetto che contiene il prodotto, la carta rappresenta complessivamente il 96,5% del sistema di packaging. Uno strepitoso successo, se si confronta il risultato con l’obiettivo iniziale, ovvero l’85%.

Per capire quale sarà la portata di questo risultato quando Roam inizierà a essere spedito in giro per il mondo, il team di Michelle ha eseguito alcuni calcoli e ha stimato che, entro la fine del 2021, la nuova confezione permetterà di eliminare approssimativamente 62.000 kg di plastica dalla catena di approvvigionamento di Sonos.

Deji Olukotun, direttore delle politiche e della responsabilità sociale d’impresa, è fiero del lavoro svolto da Michelle e dal suo team, e considera la riduzione dell’uso della plastica nelle confezioni una parte fondamentale del più vasto impegno di Sonos a livello di impatto sociale. “Il packaging è un ambito in cui stiamo ottenendo risultati molto positivi. Siamo felici che Roam possa servire da esempio e vogliamo fare davvero i complimenti a Michelle e al suo team."

Quando il team di Michelle completa un progetto, non è la fine di un processo, ma un inizio che apre un ventaglio di nuove possibilità. Deji ci svela che il team rielabora continuamente il design delle vecchie confezioni: anche un semplice dettaglio, come la riduzione delle dimensioni della scatola di un prodotto meno recente, ci permette di sistemare più prodotti su un pallet o in un container, riducendo l'impronta di carbonio complessiva dell’azienda.

L’impatto della nuova confezione di Roam non riguarda solo Sonos, ma si estende anche ad altri ambiti, come la condivisione dei dati sul riciclo con il settore della ricerca scientifica o la richiesta di certificazione al Forest Stewardship Council, con l’obiettivo di avere su tutti i prodotti Sonos l’etichetta di certificazione FSC entro la fine del 2021. “Questo è un segnale davvero importante, che sottolinea come il nuovo design della confezione non sia stato solo un’operazione di greenwashing”, afferma Deji. “È un progetto che ha ricevuto attestati di stima dal settore del packaging e dai promotori di processi di produzione sostenibili, e questo ci permette di puntare a fare ancora meglio in futuro”.

Quello che importa, in fin dei conti, è il futuro. Il lavoro svolto da Michelle, da Deji e dal team non aveva come obiettivo solo quello di soddisfare le esigenze dei clienti di oggi, ma anche quello di salvaguardare il domani di tutti noi. Quando chiediamo a Michelle cosa la motiva, riflette attentamente e poi risponde: “la gioia più grande per il nostro team è sapere che qualcuno aprirà la scatola e sarà entusiasta del prodotto. Ma, come mamma, mi preoccupa anche il futuro del pianeta. In fondo, si tratta di fare del nostro meglio perché quello che produciamo non danneggi il mondo in cui viviamo.”