Landskapet i Santa Barbara har noe nesten uvirkelig over seg. Fra den plettfrie himmelen som umerkelig går over i sjøen til de akvarellvakre fjellene, er det en overraskende kontrast i det du ser i denne byen i Sør-California – og alt sammen krydret med palmetrær og omfattende blomsteroppsatser. Det er et landskap du snarere forventer å finne på en inspirerende veggplakat eller som bakgrunn på en datamaskin enn på ditt eget gatehjørne.

De unike formene og fargene i det man ser, er grunnen til at turister flommer til Santa Barbara på ferie. Det er også en av grunnene til at grunnleggerne av Sonos valgte å etablere seg der i 2002 – de valgte å redefinere hjemmelyd med et søvnig paradis i bakgrunnen i stedet for et pulserende teknikksenter. I dag er Sonos en global merkevare med kontorer rundt hele kloden, men Santa Barbara er stedet som bidro til å inspirere de første oppfinnelsene, designene og avgjørelsene som gjorde Sonos til det de er i dag.

Så da gruppen for merkevaredesign i Sonos skulle begynne å friske opp på utseendet til merket tidligere i år, var det naturlig at de søkte inspirasjon fra det samme landskapet.

Den nye Sonos merkeidentiteten, som ble utformet av selskapets interne kreative gruppe i samarbeid med byråene Anomaly (New York) og Instrument (Portland), består av flere reviderte designelementer som innføringen av fargepaletter som passer årstiden, en ny illustrasjonsstil og en del endringer i typografi og reglene som styrer forhold som layout og orienteringen av selskapets logo.

Sonos har også oppdatert merkevarens stemme, en dreining mot enklere, mer varig språk som prioriterer lyd og valgmuligheten for lytterne fremfor musikkinspirerte metaforer og klisjeer.

«Vi nærmet oss denne gjenskapingen av merket med en stram designprosess, systemtenking og fremfor alt en lidenskap for lytteren og lytternes behov», sier Dmitri Siegel, VP of Brand i Sonos. «Gjennom den prosessen rensket vi bort fyllstoffet og metaforen og fant kraften i hvem vi virkelig er og hva vi gjør: den varige skjønnheten i produktene våre, den magiske enkelheten i programvaren vår og vårt karakteristiske engasjement for kvalitet og design.»

Fra begynnelsen av mai begynte Sonos å ta i bruk den nye identiteten og stemmen. Først, med en ny global merkekampanje med annonser på Times Square, i magasinet Rolling Stone og andre fremtredende plasseringer rundt om i verden. I tillegg til en designoppdatering av viktige digitale kontaktpunkter som merkets globale Instagram-konto, kunde-e-post og et nytt, fullstendig redesignet nettsted.

«Vi hadde en unik mulighet til å oppdatere merkestrategien vår, merkeidentiteten vår og gjøre en fullstendig redesign av nettstedet vårt samtidig», sier Siegel. «Det skjer nesten aldri. Samarbeidsnivået er en stor del av det som gjør denne identiteten så sterk. Vi sørget for at den ville fungere godt også på nettstedet, som er vår mest komplekse merkeopplevelse.»

Bruker farge til å skjære gjennom bakgrunnsstøyen

Innføringen av farger er kanskje den mest merkbare endringen i merkets nye utseende. I stedet for å knytte merket til en eneste, vedvarende merkefarge, besluttet gruppen å skape en ny fargepalett som skifter med årstidene og som er laget for å tilpasse seg og skalere etter hvert som selskapet og produktseriene – som vanligvis er designet i svart eller hvitt – utvikler og utvider seg.

«Vi avviste tanken om en permanent merkefarge», sier Michael Leon, Global Creative Director i Sonos. «Det kjentes som et utdatert konsept.» «Så snart vi frigjorde oss fra det, kunne vi åpne sinnet for mer tidsriktige innflytelser. Så snart du hogger noe i stein, kjennes det umiddelbart utdatert. Verden beveger seg for raskt til det.»

Den første versjonen av denne årstidspaletten – med farger kalt Sky, Rose, Sand, Rust og Pine – var naturligvis inspirert av den lokale utsikten utenfor selskapets hovedkvarter i Santa Barbara.

«Disse fargene henviser definitivt til omgivelsene våre», sier Julia Jeanguenat, Art Director i Sonos’ gruppe for merkedesign. «Fra landskapet til havet og plantelivet, er paletten virkelig inspirert av omgivelsene her omkring.»

Fargevalgprosessen ble selvsagt ikke utelukkende drevet av lokalpatriotisme. «Vi gjorde våre undersøkelser og ble påvirket av gjeldende trender for å sikre at fargene vi valgte for denne første årstidspaletten, kjentes veldig i nuet», sier Jeanguenat.

På samme måte som Sonos har vokst og utvidet til nye kontorer, områder og produktkategorier, kommer fargene som merket benytter seg av, også til å utvikle seg over tid. Å opprettholde denne fleksibiliteten var en nøkkel til å sikre at merket og produktene beholder et friskt utseende, inkludert de som ble lansert for flere år siden.

I løpet av de siste få årene har bildet av en slank svart eller hvit smarthøyttaler i heroisk positur på en skinnende, ren overflate blitt universell innen forbrukerteknologi. Til og med mye av språket som brukes til å markedsføre slike enheter har blitt overflødig. For Sonos gjør skiftet til en mer fargerik og fleksibel merkevarebygging at selskapet og produktene skiller seg ut, forklarer Jeanguenat.

«Vi visste at vi måtte skjære gjennom denne flommen av likhet som du får når du går gjennom et sted som en svær forhandler», sier hun. «Alt begynner å se likt ut.»

For å hjelpe selskapet med å avgjøre hvordan farger skal brukes dannet Sonos det de kaller fargekomiteen – et lite panel av interne interessenter på tvers av gruppene for merkevare, maskinvare, programvare og opplevelse. Hver måned samles denne tverrfaglige gruppen for å utforske og forstå hvordan merket bruker farger på forskjellige steder, diskutere alle mulige konflikter eller inkonsekvenser og til sist beslutte hvordan den neste fargepaletten skal se ut.

«Vi har muligheten til å endre merkets tone basert på følelsene paletten gir», forklarer Leon. «Det er vår måte å holde merket relevant på, uten å måtte gjenskape merket hvert tredje år.»

Å illustrere en lydopplevelse, linje for linje

Sonos er stolt av at de leverer en uanstrengt og enkel lytteopplevelse gjennom en kombinasjon av maskinvare og programvare – et system av produkter som alle fungerer sammen. Men bare fordi noe er enkelt å bruke, betyr ikke at det bestandig er enkelt å forklare, spesielt i visuelle todimensjonale medier som fotografier – og spesielt når den aller viktigste detaljen, lyden, er usynlig for det menneskelige øyet.

For designere som prøver å artikulere Sonos-produktopplevelsen visuelt, er konsepter som lyd på flere rom, stemmestyring, Airplay 2 – og mye av magien som oppstår mellom programvaren og maskinvaren for å gjøre Sonos-lytteopplevelsen mulig – mye enklere å forklare verbalt (eller enda bedre, ved å bruke selve produktet) enn med flate bilder. Det er her kreativ bruk av illustrasjoner blir gjeldende.

Under sin nye merkeidentitet benytter Sonos en kraftigere og mer bevisst bruk av håndtegnede elementer, med illustratøren James Graham som partner for å utvikle en ny intern illustrasjonsstil. Utstyrt med dette nye verktøysettet for illustrasjoner kan Graham og andre designere som skaper bilder for Sonos, kommunisere noen av detaljene og nyansene i Sonos-produktopplevelsen på en konsis og lettfattelig måte, uten å lene seg så mye på teksten eller andre medier som animasjon og video.

«Illustrasjoner hjelper oss med å vise hva Sonos er», sier Leon. «Vi prøver ikke å dekorere merket med illustrasjoner, hvis du skjønner hva jeg mener? Det er virkelig et verktøy, et nytteredskap.»

Illustrasjoner kan også bidra til å male et mer helhetlig bilde av Sonos-opplevelsen når de kombineres med andre typer bilder. Designere kan for eksempel enklere tegne sammenhengen mellom maskinvare- og programvareelementer i opplevelsen, takket være en ny og enkel måte å illustrere Sonos-appgrensesnittet på, som kan kombineres med andre bilder som for eksempel fotografier som viser en virkelig lyttesituasjon.

«Å legge til illustrasjoner for å vise fram appen var et gjennombrudd for å dele totalopplevelsen av å lytte på Sonos», sier Leon. «Høyttalere er bare én del av det, men fram til nå har vi prøvd å dele opplevelsen kun gjennom bilder av maskinvaren. Programvaren er integrert.»

Vende på logoen og bygge en fleksibel merkevare

Samtidig som en ny fargepalett og illustrasjonsstil legges til, gjør Sonos også noen endringer på måten ord vises i merkets utforming – mest merkbart gjennom en ny skrifttype. Etter flere år med Helvetica Neue som den primære skrifttypen, går nå merket over til Aktiv Grotesk. Det er her snakk om en ganske hårfin endring fra en sans-serif-skrifttype til en annen, istedenfor en radikal endring.

«Den er litt mer interessant», sier Jeanguenat om den nye skrifttypen. «Den har noen unike kvaliteter som føles mer moderne og som vi kan få et eierforhold til.»

Én ting som ikke endres, er utseendet på ordmerket Sonos, som sist ble revidert av Bruce Mau i 2015. Logoen, som dessuten er et ambigram – det vil si at den ser likedan ut om den vendes opp ned eller bakvendt – vil være den samme, men med nye regler for hvordan den orienteres.

Denne friheten til å vende logoen sidelengs gjør at designere kan tilpasse ordmerket til enhver flate med større fleksibilitet.

Dette blir ikke første gang kunder ser ordmerket satt på høykant, ettersom produkter som Play:5 og Playbase har vist logoen denne veien i en tid allerede. Dette er bare én av måtene merkets nye visuelle identitet sender et kreativt nikk til selve Sonos-produktene på – ikke bare ved å herme etter detaljer som logoen sidelengs, men ved å skape et designsystem som streber etter å være fleksibelt, modulært og enkelt å skalere.

Denne kreative skalerbarheten forventes å komme til nytte de neste årene, særlig når det gjelder å utvide selskapets produktsystemer – og utforme nye kreative elementer for å støtte opp om disse utvidelsene. I mellomtiden har merket et helt nytt sett med kreative verktøy å leke med.