Naturen i Santa Barbara har något nästan overkligt över sig. Den sydkaliforniska staden bjuder på ett lika spännande som varierat landskap, från den perfekta himlen som smälter samman med havet i horisonten till de dova bergen som tornar upp sig i bakgrunden, allt inramat av palmer och imponerande blomsterarrangemang. Det ser snarare ut som någonting man förväntar sig på ett vykort eller på datorns skrivbordsbakgrund än något man har omkring sig i vardagen.

De unika formerna och färgerna i Santa Barbaras landskap är anledningen till att så många väljer att tillbringa semestern här. Det är också en av orsakerna till att Sonos grundare bestämde sig för att starta företaget här år 2002. De ville hellre ta fram nyskapande ljudprodukter för hemmet i ett stillsamt paradis än i en stökig teknikhubb. Idag är Sonos ett globalt varumärke med kontor runt om i världen, men det var Santa Barbara som inspirerade till de tidiga innovationerna, modellerna och besluten som gjorde Sonos till det företag det är idag.

När det tidigare i år blev dags för Sonos team för varumärkesdesign att fräscha upp varumärkets visuella utseende och känsla var det inte mer än rätt att de återvände till samma vackra natur för att hitta inspiration.

Sonos nya varumärkesidentitet, som togs fram av företagets interna kreativa team i samarbete med agenturerna Anomaly (New York) och Instrument (Portland), innehåller flera uppdaterade designkomponenter, inklusive en säsongsbaserad färgpalett och en ny stil för illustrationer. Man gjorde också ett antal förändringar av typografin och av reglerna som styr saker som layout och i vilken riktning företagets logotyp ska visas.

På Sonos har man också uppdaterat varumärkets röst. Genom att ta avstånd från musikinspirerade metaforer och klyschor försöker man närma sig ett enklare, mer tidlöst språkbruk som fokuserar på ljudet och på lyssnarnas möjligheter.

”Vi påbörjade omprofileringen med en rejäl designprocess, med systematiskt tänkande och, viktigast av allt, ett brinnande intresse för lyssnarna och deras behov”, säger Dmitri Siegel, Vice President of Brand på Sonos. ”Under den processen rensade vi bort allt fluff och alla metaforer och hittade kraften i vilka vi verkligen är och vad vi gör: den hållbara skönheten i våra produkter, den magiska enkelheten i vår programvara och det fokus på kvalitet och design som är utmärkande för företaget.”

I början av maj började Sonos använda sin nya varumärkesidentitet och den nya rösten. Man började med att lansera en ny global reklamkampanj med annonser på Times Square, i tidskriften Rolling Stone och på andra framträdande platser runt om i världen. Samtidigt uppdaterade företaget designen på viktiga digitala kontaktpunkter som varumärkets globala Instagram-konto, e-postutskick till kunder och en ny, helt omarbetad webbplats.

”Vi hade en unik möjlighet att uppdatera vår varumärkesstrategi och varumärkets identitet och att designa om vår webbplats på en och samma gång”, säger Siegel. ”Det händer nästan aldrig. Det nära samarbetet är en viktig orsak till att vår nya identitet är så stark. Vi såg till att den skulle fungera väl på webbplatsen, som erbjuder vår mest komplexa varumärkesupplevelse.”

Användning av färg för att profilera varumärket

Den kanske mest märkbara förändringen i varumärkets nya utseende är användningen av färg. Snarare än att knyta varumärket till en enda, oföränderlig färg beslutade sig teamet för att skapa en ny säsongsbetonad färgpalett. Den är utformad för att kunna anpassas och förändras allt eftersom företaget och dess produktutbud, som normalt erbjuds i svart eller vitt, utvecklas och utökas.

”Vi bestämde oss för att ta avstånd från en permanent varumärkesfärg”, säger Michael Leon, Global Creative Director på Sonos. ”Det kändes som ett förlegat koncept”. ”När vi väl hade lämnat det bakom oss kunde vi bli öppnare för mer tidsenliga influenser. Så fort något står skrivet i sten är det förlegat. Världen förändras helt enkelt för snabbt.”

Den första versionen av den säsongsbaserade paletten – som består av färger med namn som Sky, Rose, Sand, Rust och Pine – var naturligtvis inspirerad av det lokala landskapet runt företagets huvudkontor i Santa Barbara.

”De här färgerna för definitivt tanken till vår omgivning”, säger Julia Jeanguenat, Art Director i Sonos team för varumärkesdesign. ”Från landskapet till havet och växtligheten – paletten är verkligen inspirerad av naturen här”.

Färgerna valdes naturligtvis inte bara av stolthet över hemstaden. ”Vi gjorde efterforskningar och tog hänsyn till aktuella trender för att se till att färgerna som vi valde för vår första säsongsbaserade palett upplevdes som tidsenliga”, säger Jeanguenat.

Precis som att Sonos har vuxit och fått fler kontor, regioner och produktkategorier kommer färgerna som används av varumärket också att utvecklas med tiden. Att bibehålla den flexibiliteten är nyckeln till att se till att varumärket och dess produkter fortsätter att upplevas som fräscha, inklusive de som lanserades för flera år sedan.

Under de senaste åren har bilden av en elegant svart eller vit smart högtalare som placerats synligt på en blank, ren yta varit vanlig för konsumentteknik. Mycket av språket som används för att marknadsföra den typen av enheter har också blivit ganska uttjatat. Att byta till en mer färgrik, flexibel varumärkesidentitet har gjort det möjligt för Sonos och företagets produkter att sticka ut, förklarar Jeanguenat.

”Vi insåg att vi var tvungna att synas i det hav av likartade produkter som omger en när man går igenom en större elektronikbutik”, säger hon. ”Allting börjar se likadant ut.”

Sonos inrättade någonting som de kallar för färgkommittén – en liten grupp som består av interna intressenter från teamen för varumärket, hårdvaran, programvaran och upplevelserna. Färgkommittén ska hjälpa företaget att bestämma hur färger ska användas. Den funktionsöverskridande gruppen träffas varje månad för att utforska och förstå hur varumärket använder sig av färg på olika platser, diskutera eventuella konflikter eller motsägelser och i slutändan bestämma hur nästa färgpalett ska se ut.

”Vi har möjligheten att förändra varumärkets ton genom den känsla som paletten förmedlar”, förklarar Leon. ”Det är vårt sätt att hålla varumärket relevant utan att behöva designa om det var tredje år”.

Att illustrera ljudupplevelsen – ett streck i taget

Sonos är stolta över att kunna erbjuda en smidig musikupplevelse genom en kombination av teknik och programvara – ett system med produkter som fungerar obehindrat tillsammans. Men bara för att någonting är enkelt att använda betyder det inte att det är enkelt att beskriva, särskilt i tvådimensionella grafiska medier som fotografering – och framförallt när den viktigaste detaljen, nämligen ljudet, är osynlig för det mänskliga ögat.

Det är betydligt enklare för designer som försöker uttrycka Sonos produktupplevelse visuellt att förklara koncept som ljud i flera rum, röststyrning, AirPlay 2 och den magi som uppstår i mötet mellan teknik och programvara, där Sonos musikupplevelse blir verklighet, verbalt än med hjälp av bilder. Det är här som kreativ användning av illustrationer blir aktuellt.

Sonos har inlett ett samarbete med illustratören James Graham för att utveckla en ny bildstil och använder sig allt mer, och mera medvetet, av handtecknade komponenter i den nya varumärkesidentiteten. Med hjälp av den nya uppsättningen illustrationsverktyg skapar Graham och andra designer bilder som kan förmedla något av den detaljrikedom och de många nyanserna i varumärkets produktupplevelse på ett koncist och lättsmält sätt utan att förlita sig för mycket på skriven text eller andra medier, som animering eller film.

”Illustrationer hjälper oss på sätt och vis att visa vad Sonos är för något”, säger Leon. ”Vi försöker inte att dekorera varumärket med illustrationer, om du förstår vad jag menar. De är helt enkelt ett verktyg, ett praktiskt hjälpmedel.”

Illustrationer kan också bidra till att måla upp en mer holistisk bild av Sonos-upplevelsen när de kombineras med andra typer av bildspråk. Designer kan till exempel visa sambandet mellan upplevelsens teknik- och programvarukomponenter lättare tack vare ett nytt, enkelt sätt att illustrera Sonos-appens gränssnitt, som kan kombineras med andra typer av bilder så som fotografier, som visar situationer där människor lyssnar i verkliga livet.

”Valet att lägga till illustrationer för att visa upp appen var ett genombrott när det gällde att förmedla den övergripande Sonos-upplevelsen”, säger Leon. ”Högtalarna är bara en del av helheten, men fram tills nu har vi försökt att förmedla upplevelsen genom att bara visa bilder på teknikkomponenter. Programvaran är väsentlig.”

Att vända upp och ner på logotypen och skapa ett flexibelt varumärke

Samtidigt som Sonos lägger till en ny färgpalett och nya typer av illustrationer förändrar företaget också sitt sätt att använda ord i kreativa texter – det är mest märkbart i ett nytt teckensnitt. Efter att ha använt Helvetica Neue som huvudsakligt teckensnitt under flera år har varumärket nu bytt till Aktiv Grotesk. Det är ett knappt märkbart byte från ett sans-serif-teckensnitt till ett annat, snarare än en genomgripande förändring.

”Det är lite mer spännande”, säger Jeanguenat om det nya teckensnittet. ”Det har unika egenskaper som vi upplever som mer nutida och passande för oss”.

Någonting som inte kommer att förändras är utseendet på Sonos ordmärke, som senast reviderades av Bruce Mau år 2015. Logotypen, som råkar vara ett ambigram – vilket betyder att den ser likadan ut om den vänds upp och ner eller bak och fram – kommer att förbli densamma, men med nya regler om vilken riktning den ska visas i.

Friheten att vända logotypen på högkant gör det möjligt för designer att få plats med den var som helst, vilket ger ökad flexibilitet.

Det här blir inte första gången som kunderna har sett ordmärket på högkant. Produkter som Play:5 och Playbase har haft den typen av logotyp ganska länge. Det här är bara ett av de sätt som varumärkets nya visuella identitet är en kreativ hyllning till Sonos-produkterna själva – inte bara genom att efterhärma detaljer som den sidoställda logotypen, utan genom att skapa ett designsystem som strävar efter att vara flexibelt, modulärt och skalbart.

Den kreativa skalbarheten kommer att bli användbar under de närmaste åren, särskilt när det gäller att utöka företagets produktutbud och att ta fram nya kreativa koncept som kan stödja de nya produkterna. Varumärket har nu en hel uppsättning nya kreativa verktyg att leka med.