El paisaje de Santa Bárbara es un tanto surrealista. Desde el cielo azul que se funde con el océano hasta las montañas de acuarela, hay una sorprendente variedad de paisajes en esta ciudad del sur de California con palmeras y una flora diversa. Es el tipo de paisaje que puedes encontrar en uno de esos pósteres impresionantes o en el fondo de pantalla de un ordenador, pero no en cualquier sitio.

Tanto la forma como el color del paisaje son excepcionales y es por eso que todo el mundo se va de vacaciones a Santa Bárbara. También es una de las razones por las que los fundadores de Sonos decidieron instalarse allí en 2002. Querían cambiar la imagen del sonido doméstico en un paraíso de ensueño y no en un bullicioso centro tecnológico. A día de hoy, Sonos es una marca global con oficinas en todo el mundo, pero Santa Bárbara es el lugar que inspiró los primeros inventos, diseños y decisiones que hicieron de Sonos lo que es hoy en día.

Este año, cuando el equipo de diseño de marca de Sonos se dispuso a renovar la imagen de la marca, lo suyo era que se inspirara en el mismo paisaje.

La nueva identidad de Sonos fue creada por el equipo creativo interno con la ayuda de las agencias Anomaly (Nueva York) e Instrument (Portland). Cambiaron varios elementos del diseño. Por ejemplo, usaron otra paleta de colores, emplearon otro estilo de ilustración e implementaron cambios en la tipografía y las reglas que rigen aspectos como el diseño y la orientación del logotipo de la empresa.

Sonos también ha cambiado la voz de la marca con un lenguaje más sencillo y duradero que da prioridad al sonido y al control que tienen los usuarios mientras se aleja de las metáforas y los clichés inspirados en la música.

«Hicimos este cambio de imagen con un riguroso proceso de diseño, un pensamiento sistemático y, sobre todo, una gran pasión por los usuarios y sus necesidades», afirma Dmitri Siegel, vicepresidente de marca de Sonos. «Este proceso nos permitió eliminar todo lo superficial y metafórico. Así pudimos centrarnos en reflejar lo que realmente somos y lo que hacemos. Es decir, la belleza duradera de nuestros productos, lo increíblemente sencillo que es nuestro software y nuestro compromiso con la calidad y el diseño».

Sonos dio a conocer su nueva identidad de marca y voz a principios de mayo. Empezó con una campaña global con anuncios en Times Square, la revista Rolling Stone y otros lugares destacados de todo el mundo. También cambió el diseño de las formas de contacto más importantes, como su cuenta de Instagram, las comunicaciones que envía por correo electrónico a los usuarios y una página web completamente rediseñada.

«Tuvimos una gran oportunidad para cambiar nuestra estrategia e identidad como marca y ya aprovechamos la ocasión para rediseñar totalmente nuestra página web», explica Siegel. «Esto es algo que no suele ocurrir. Y el nivel de colaboración da fuerza a nuestra identidad. Nos aseguramos de que funcionara bien en nuestra página web, ya que es la experiencia menos sencilla que ofrecemos».

El uso del color para destacar sobre los demás

Quizás el cambio más notable dentro de la nueva imagen de la marca sea la introducción del color. En lugar de usar un único color, el equipo decidió crear una nueva paleta de colores estacional que se fuese adaptando a medida que la empresa y su línea de productos (normalmente en blanco y negro) evolucionan y crecen.

«Rechazamos la idea de usar un color de forma permanente para nuestra marca», afirma Michael Leon, director creativo global de Sonos. «Nos pareció un concepto anticuado». «En cuanto nos deshicimos de esa idea, pudimos abrir nuestras mentes y dejarnos influenciar por el mundo actual. En el momento en que estableces algo como permanente, empiezas a percibirlo como anticuado. El mundo se mueve muy rápido».

La primera versión de esta paleta, con los colores Sky, Rose, Sand, Rust y Pine, se inspiró en algunos de los paisajes autóctonos que rodean las oficinas centrales de la empresa en Santa Bárbara.

«Estos colores son definitivamente un guiño a nuestro entorno», explica Julia Jeanguenat, directora de arte del equipo de diseño de marca de Sonos. «Desde el paisaje hasta el océano, pasando por la vegetación, la paleta está inspirada en este entorno».

Huelga decir que el proceso de selección de color no se basó exclusivamente en el orgullo que sentimos por Santa Bárbara. «Investigamos y nos dejamos influenciar por las tendencias actuales para asegurarnos de que los colores que elegimos para esta primera paleta se percibieran como muy actuales», comenta Jeanguenat.

Del mismo modo que Sonos ha crecido y se ha expandido a otras oficinas, territorios y categorías de productos, los colores utilizados por la marca también evolucionarán con el tiempo. Esa flexibilidad fue crucial para asegurar que la marca y sus productos mantienen una imagen moderna, incluso en los productos que se lanzaron hace años.

En los últimos años, la imagen de un altavoz inteligente con un diseño elegante en blanco o negro sobre una superficie brillante se ha hecho omnipresente en la tecnología de consumo. Incluso gran parte del lenguaje utilizado para comercializar estos dispositivos es más de lo mismo. Según Jeanguenat, el cambio a una marca más colorida y flexible permite que Sonos y sus productos destaquen.

«Sabíamos que necesitábamos destacar entre todas las cajas que te encuentras en las tiendas», comenta. «Todas son muy parecidas ahora».

Para ayudar a la empresa a tomar decisiones sobre cómo se utiliza el color, Sonos formó lo que denomina el Comité de color, un pequeño grupo de participantes internos de los equipos de marca, hardware, software y experiencia. Cada mes, este grupo multifuncional se reúne para analizar y entender cómo la marca usa el color en varios lugares y debaten sobre cualquier conflicto o incoherencia que pueda surgir para decidir cómo será la siguiente paleta de colores.

«Podemos cambiar el tono de la marca en función de lo que transmite la paleta de colores», explica Leon. «Esa es nuestra manera de asegurar que la marca no se queda atrás sin tener que renovar nuestra imagen cada tres años».

Una ilustración que refleja la experiencia de sonido

Sonos se siente orgullosa de ofrecer una experiencia de sonido sencilla mediante la combinación de hardware y software. Hablamos de un sistema de productos que funcionan juntos fácilmente. Pero el hecho de que algo sea fácil de usar no significa que siempre sea fácil de explicar, especialmente en medios visuales 2D (como la fotografía) o cuando el detalle más importante es el sonido y este es invisible.

Para los diseñadores que intentan expresar visualmente la experiencia de los productos Sonos, los conceptos como el sonido en varias habitaciones, el control por voz, AirPlay 2 y la magia que hay entre el software y el hardware que hacen posible la experiencia de sonido Sonos son mucho más fáciles de explicar con palabras que con simples imágenes. O, mejor aún, mediante el uso del propio producto. Ahí es donde entra en juego el uso creativo de la ilustración.

Tras asociarse con el ilustrador James Graham para crear una nueva identidad para la marca, Sonos hace un uso más claro y deliberado de los elementos dibujados a mano y da un nuevo estilo a la ilustración doméstica. Con estas técnicas de ilustración, Graham y los otros diseñadores que colaboran con la marca Sonos pueden expresar algunos de los detalles y matices de la experiencia Sonos de una forma concreta y sencilla. De este modo, no se depende tanto del mensaje publicitario escrito ni de otros medios como la animación y el vídeo.

«En cierto modo, la ilustración nos ayuda a mostrar lo que es Sonos», comenta Leon. «Pero no tratamos de decorar la marca con ilustraciones. En realidad es algo más funcional».

La ilustración también puede ayudar a crear una imagen más completa de la experiencia Sonos cuando se combina con otros tipos de imágenes. Por ejemplo, los diseñadores pueden establecer fácilmente la conexión entre los elementos de hardware y software gracias a un método nuevo y sencillo de ilustrar la interfaz de la app Sonos. Esto también se puede combinar con otras imágenes, como con fotografías de situaciones reales en las que escuchamos música.

«Añadir una ilustración para mostrar la app fue algo novedoso a la hora de reflejar la experiencia de sonido que ofrece Sonos», explica Leon. «Los altavoces no son más que una parte, pero hasta ahora nos hemos centrado en compartir la experiencia solo con imágenes de hardware. Aunque el software es algo esencial».

Nueva orientación del logotipo y creación de una marca flexible

Además de añadir una nueva paleta de colores y un nuevo estilo de ilustración, Sonos también está haciendo algunos cambios en la forma en que las palabras aparecen en la marca, especialmente a través de una nueva tipografía. Después de años de usar Helvetica Neue como letra principal, la marca está empezando a utilizar una nueva letra llamada Aktiv Grotesk. Este cambio de letra más que radical es bastante sutil.

«Es un poco más interesante», comenta Jeanguenat sobre el nuevo tipo de letra. «Tiene ciertas cualidades únicas que reflejan mejor nuestra marca y son más modernas».

Una de las cosas que no hemos cambiado es el logotipo de Sonos. Este fue revisado por última vez por Bruce Mau en 2015. El logotipo es un ambigrama (es decir, se lee igual en ambos sentidos) y seguirá siendo el mismo, pero con nuevas reglas sobre su orientación.

La libertad de poder girar el logotipo hacia los lados permite a los diseñadores colocar la marca en cualquier fondo con mayor flexibilidad.

Esta no será la primera vez que los usuarios vean el logotipo en vertical. Algunos productos, como Play:5 y Playbase, ya lo han llevado así durante algún tiempo. Tan solo es una de las formas en que la nueva identidad visual de la marca rinde un homenaje creativo a los propios productos Sonos. No solo imitando detalles como el logotipo lateral, sino creando un sistema de diseño que se esfuerza por ser flexible, modular y versátil.

Esperamos que esa versatilidad creativa sea útil en los próximos años, especialmente cuando llegue el momento de ampliar el sistema de productos de la empresa y diseñar una nueva imagen para ello. Mientras tanto, la marca tiene unas nuevas pautas creativas con las que jugar.