C’è qualcosa di surreale nel paesaggio di Santa Barbara. Dal cielo terso che sbiadisce fondendosi con l’oceano alle montagne variopinte sullo sfondo, questa cittadina del sud della California offre un panorama sorprendentemente variegato, condito da palme e un’eclettica composizione floreale. È uno di quei paesaggi che ci si aspetta di vedere sui poster motivazionali o come sfondo del computer… di certo non dal terrazzo o dal giardino di casa.

Le forme e i colori unici del panorama sono il motivo che rende Santa Barbara una meta turistica così gettonata, e anche una delle ragioni per cui nel 2002 i fondatori di Sonos hanno deciso di avviare l’attività proprio in questa città… e di reinventare l’audio per la casa nella tranquillità di quest’angolo di paradiso piuttosto che in un frenetico polo tecnologico. Oggi Sonos è un marchio internazionale con sedi in tutto il mondo, ma è Santa Barbara ad aver ispirato le prime invenzioni, i modelli e le decisioni che l’hanno portato dov’è oggi.

Non stupisce quindi che quest’anno il team di brand design abbia preso ispirazione proprio dal paesaggio di Santa Barbara per rinnovare lo stile e il carattere visivo del marchio.

La nuova identità del marchio Sonos, concepita dal team creativo dell’azienda in collaborazione con le agenzie Anomaly (New York) e Instrument (Portland), presenta diversi elementi di design rivisitati, come l’introduzione di una palette di colori stagionale e un nuovo stile illustrativo, oltre ad alcune modifiche di carattere tipografico e relative al layout e all’orientamento del logo.

Sonos ha inoltre rinnovato il tono di voce del marchio, affidandosi a un linguaggio più semplice e duraturo che mette in primo piano il suono e il ruolo degli ascoltatori, abbandonando al contempo le metafore e i cliché ispirati al mondo della musica.

“Abbiamo affrontato questo rebranding con un processo di design rigoroso, una visione di sistema e, soprattutto, una grande dedizione nei confronti dell’ascoltatore e delle sue esigenze”, ha dichiarato Dmitri Siegel, vicepresidente del marchio per Sonos. “Grazie a questo processo abbiamo eliminato il superfluo e gli elementi metaforici, individuando la forza della nostra identità e attività: il fascino immutabile dei nostri prodotti, la magica semplicità del nostro software e il nostro impegno inconfondibile volto alla qualità e al design”.

Agli inizi di maggio Sonos ha presentato la nuova identità e il nuovo tono di voce del marchio, partendo da un’innovativa brand campaign con annunci pubblicitari a Times Square, sulla rivista Rolling Stone e in altre cornici di rilievo in tutto il mondo, ma anche rinnovando il design di elementi digitali chiave come l’account Instagram internazionale del marchio, le e-mail rivolte ai clienti e il sito web, completamente riprogettato.

“Poter rivedere la strategia e l’identità del marchio, e nel contempo rielaborare totalmente il sito web, è un’occasione irripetibile”, ha spiegato Siegel. “È un evento più unico che raro. Il livello di collaborazione è uno dei motivi principali per cui Sonos ha un’identità così forte. Ci siamo assicurati che funzionasse sul sito web, ovvero la nostra brand experience più complessa”.

L’uso dei colori per farsi strada nel rumore

Il cambiamento più evidente nel look del marchio probabilmente è l’introduzione dei colori. Invece di associare il marchio sempre e solo allo stesso colore, il team ha deciso di ideare una nuova palette stagionale pensata per adattarsi e crescere in base all’espansione e all’evoluzione dell’azienda e della sua linea di prodotti, solitamente proposti in bianco o in nero.

“Abbiamo scartato l’idea di mantenere nel tempo un solo colore legato al marchio”, ha rivelato Michael Leon, Global Creative Director di Sonos. “Ci sembrava un concetto antiquato”. “Una volta abbandonata questa idea, abbiamo adottato una mentalità aperta lasciandoci ispirare da tendenze più attuali. Quando un concetto è scolpito nel marmo diventa immediatamente superato. Il mondo si muove troppo rapidamente per tenersi ancorati a una sola idea”.

La prima versione di questa palette stagionale, composta dai colori Sky, Rose, Sand, Rust e Pine, è ovviamente ispirata al paesaggio nei dintorni della sede centrale di Santa Barbara.

“Questi colori sono senza dubbio un omaggio all’ambiente circostante”, ha svelato Julia Jeanguenat, Art Director del team di Brand Design Sonos. “Il panorama, l’oceano, le piante… la nostra palette ricorda molto l’ambiente in cui si trova l’azienda”.

Ovviamente il processo di selezione dei colori non si è basato solo sull’amore per questa città. “Abbiamo effettuato varie ricerche e ci siamo ispirati alle tendenze del momento per essere certi che i colori di questa prima palette stagionale fossero davvero attuali”, ha spiegato Jeanguenat.

Proprio come Sonos, che è cresciuta e si è espansa in altre sedi, aree geografiche e categorie di prodotti, anche i colori utilizzati dal marchio evolveranno nel tempo. Questo tipo di flessibilità è fondamentale per garantire che il brand e i prodotti abbiano sempre un look moderno, anche se sono stati lanciati anni fa.

Da qualche anno l’immagine dello smart speaker elegante in bianco o in nero stoicamente adagiato su una superficie lucida e pulita è onnipresente nel settore delle tecnologie di consumo. Anche la maggior parte del linguaggio usato per il marketing di questi dispositivi è diventato ridondante. Jeanguenat ha svelato inoltre che per Sonos il passaggio a un branding più colorato e flessibile permette all’azienda e ai suoi prodotti di distinguersi.

“Sapevamo che era necessario combattere quella sensazione di monotonia che si prova quando si cammina in luoghi come i centri commerciali”, ha continuato. “Tutti i prodotti sembrano simili”.

Per decidere quali colori usare, Sonos ha creato il Color Committee, un piccolo gruppo di stakeholder interni con membri dei team che solitamente si occupano di marchio, hardware, software ed esperienza d’ascolto. Ogni mese, questo gruppo interfunzionale si riunisce per scoprire e comprendere in che modo il marchio utilizza i colori nei vari ambiti, affrontando eventuali contraddizioni o incongruenze e infine scegliendo la palette.

“Abbiamo la possibilità di modificare il tono del marchio in base all’emozione trasmessa dalla palette”, ha svelato Leon. “In questo modo il marchio rimane sempre attuale, senza dover lanciare un rebranding ogni tre anni”.

Illustrare l’esperienza sonora, riga per riga

Uno dei vanti di Sonos è la capacità di offrire un’esperienza d’ascolto semplice grazie a un mix di hardware e software: un sistema di prodotti che funzionano all’unisono. Ma non è detto che un prodotto facile da usare sia anche facile da descrivere, soprattutto con mezzi visivi in 2D come la fotografia, visto che il dettaglio più importante, il suono, è invisibile a occhio nudo.

Per i designer che cercano di esprimere visivamente l’esperienza offerta dai prodotti Sonos, concetti come audio multi-stanza, controllo vocale, AirPlay 2, oltre alla maggior parte degli elementi hardware e software che danno vita alla magia dell’esperienza d’ascolto, sono più semplici da spiegare a parole (o, ancora meglio, con l’uso del prodotto stesso) che tramite immagini bidimensionali. Ed è qui che entra in gioco l’uso creativo delle illustrazioni.

Con la nuova identità del marchio, Sonos fa un utilizzo maggiore e più deliberato degli elementi disegnati a mano, collaborando con l’illustratore James Graham per ritrarre le case con un nuovo stile. Armati di questo nuovo toolkit illustrativo, Graham e gli altri designer che si occupano del marchio Sonos possono comunicare alcuni dettagli e sfumature dell’esperienza offerta dai prodotti in modo conciso e comprensibile senza doversi più affidare così tanto al testo scritto o ad altri mezzi, come l’animazione e i video.

“In qualche modo, le illustrazioni ci aiutano a mostrare l’essenza di Sonos” ha affermato Leon. “Non cerchiamo di abbellire il marchio con le illustrazioni. Si tratta di uno strumento, di una scelta funzionale”.

Le illustrazioni possono contribuire anche a offrire un quadro più generale dell’esperienza Sonos, se associate ad altre tipologie di immagini. Ad esempio, i designer possono descrivere in modo più chiaro il legame tra gli elementi hardware e software dell’esperienza grazie a un metodo nuovo e semplice che illustra l’interfaccia dell’app Sonos, abbinandola ad altre immagini, come fotografie che ritraggono situazioni di ascolto della vita quotidiana.

Secondo Leon, “L’aggiunta delle illustrazioni per presentare l’app è stata una grande svolta nella condivisione dell’esperienza d’ascolto Sonos complessiva”. “Gli speaker sono solo una parte di questa esperienza, ma finora abbiamo cercato di raccontarla solo con immagini dell’hardware. Il software è invece parte integrante”.

Ruotare il logo e creare un marchio flessibile

Oltre a una palette di colori e a uno stile illustrativo nuovi, Sonos ha modificato anche l’aspetto delle parole nei documenti creativi del marchio, in particolare i caratteri tipografici. Dopo aver utilizzato per anni Helvetica Neue come font principale, il brand ha deciso di passare ad Aktiv Grotesk. Si tratta di un piccolo cambiamento sempre nell’ambito dei caratteri senza grazie, piuttosto che di una svolta radicale.

“È un po’ più interessante”, ha detto Jeanguenat del nuovo font. “Presenta qualità uniche che per noi risultano più contemporanee e personali”.

Un elemento che rimarrà invariato è l’aspetto del marchio denominativo Sonos, rivisto da Bruce Mau nel 2015. Il logo, che è anche un ambigramma (cioè mantiene lo stesso significato se ruotato in senso orizzontale o verticale), rimarrà lo stesso, con alcune modifiche dal punto di vista dell’orientamento.

La libertà di ruotare il logo in senso antiorario garantisce ai designer una maggiore flessibilità nell’adattamento del logo denominativo su qualsiasi mezzo visivo.

Non sarà la prima volta che i clienti vedranno il logo denominativo ruotato in senso antiorario: nei prodotti come Play:5 e Playbase è disposto in questo verso da molto tempo. È soltanto uno dei modi con cui la nuova identità visiva del marchio rende omaggio agli stessi prodotti Sonos in maniera creativa, non solo replicandone i dettagli, come il logo ruotato in senso orario, ma anche creando un sistema di design che mira a essere flessibile, modulare e facilmente scalabile.

Secondo le previsioni, questa scalabilità creativa risulterà utile nei prossimi anni, soprattutto quando sarà il momento di espandere il sistema di prodotti dell’azienda… e di ideare nuovi testi creativi per raccontare questa espansione. Nel frattempo, il marchio ha a disposizione un nuovo set di strumenti creativi.