Nous connaissons tous le vieil adage selon lequel il ne faut jamais juger un livre à sa couverture, mais, dans le monde d’aujourd’hui, ce sentiment est de moins en moins pertinent. Que nous en soyons conscients ou non, l’emballage joue un rôle essentiel dans notre vie à tous : en façonnant le commerce mondial, en influençant la façon dont nous utilisons nos produits et en suscitant des questions délicates sur l’héritage que nous laissons aux générations futures.

Chez Sonos, nous réfléchissons à la manière dont nous emballons nos produits, qu’il s’agisse de créer une expérience de déballage simple et agréable ou de veiller à ce que l’emballage soit écologiquement durable. Le système d’emballage révolutionnaire que nous avons mis au point et introduit avec Roam offre un aperçu fascinant de la façon dont tous ces liens complexes s’entrecroisent.

Michelle Enright, responsable, conception des emballages, dirige l’équipe d’emballage chez Sonos depuis 2012. Le lancement de Roam représente l’aboutissement d’années de travail inlassable pour affiner la conception, les matériaux et les processus de fabrication. Pour Michelle, la création d’emballages magnifiques et agréables au toucher va de pair avec la réduction de l’empreinte écologique de Sonos. « Nous voulions donner aux gens l’impression que c’est leur anniversaire quand ils déballent leur produit », explique-t-elle. « Mais la beauté de l’emballage de Roam, c’est que nous n’avons pas eu à sacrifier d’autres priorités pour y parvenir. En faisant quelques compromis stratégiques, nous avons pu obtenir ce dont nous avions toujours rêvé. »

« Nous concevons toujours en tenant compte de la durabilité », poursuit-elle. « Lorsque je me suis jointe à Sonos, nous avions un produit emballé dans de la pâte à papier plutôt que dans des matériaux moins durables. Mais c’était un précédent. Nous l’avions fait une fois, et ça avait marché, donc, nous savions que nous pouvions faire plus. »

« Pour Roam, nous avons voulu élever la barre et faire en sorte que la majeure partie de l’emballage soit faite de papier. Notre travail d’élaboration a été axé sur le papier non couché en tant que matériau principal lors de la conceptualisation, puis sur des croquis explorant les traitements de surface, ensuite, sur des maquettes d’images générées par ordinateur, et, enfin, sur la collaboration avec nos fournisseurs pour mener le tout à bien. »

Cette phase conceptuelle a consisté à réfléchir tant à la composition de l’emballage de Sonos qu’à son contenu. « Nous avons examiné d’autres emballages dans le domaine des technologies et nous avons découvert un océan de palettes noir et blanc identiques », raconte Michelle. « Pour le Roam, nous avons décidé que nous voulions un système de graphisme qui s’éloigne de cela. Quelque chose qui nous appartiendrait de manière distincte. Mais nous considérons toujours nos emballages comme faisant partie d’une famille », ajoute-t-elle, « ce qui signifie que celui de Roam devait également cohabiter avec nos produits existants ».

Michelle et son équipe ont cherché à créer un design distinctif pour Sonos, mais aussi une évolution naturelle de l’image de marque antérieure, un concept qui incarne la qualité supérieure pour laquelle Sonos est connue et qui réduit considérablement l’incidence sur l’environnement. Une partie de ce qui rend l’emballage de Roam si particulier est l’harmonie que l’équipe a trouvée entre ces objectifs potentiellement contradictoires.

« Dès le début, nous voulions trouver un papier que nous n’aurions pas à plastifier », explique Michelle. « La plupart des emballages trouvés en magasin comportent un revêtement en plastique pour éviter les éraflures et les traces de doigts. Cela rend également ces matériaux beaucoup moins recyclables. Nous avons testé un certain nombre de papiers offerts sur le marché, mais nous avons fini par créer le nôtre en collaborant directement avec une usine de papier : nous avons tout mis au point, de la couleur à la finition, en passant par la façon dont le papier s’enroule autour des coins. »

Il s’agissait notamment de comprendre comment les qualités physiques de ce papier sur mesure influaient sur d’autres aspects du processus de conception. « L’une des problématiques des papiers non couchés est qu’ils réagissent tous différemment à l’encre », poursuit Michelle, « le système visuel que nous avons créé devait donc s’adapter aux qualités propres de ce nouveau papier. » Elle montre une énorme feuille A1 imprimée avec différents motifs, types de police, logos et différentes couleurs d’encre, soulignant le processus exhaustif entrepris par son équipe pour harmoniser l’identité visuelle de Roam avec les matériaux.

« Le papier kraft non couché n’est généralement pas considéré comme haut de gamme, mais nous voulions changer ce paradigme et créer une expérience tactile pour nos clients. Nous avons donc utilisé un tampon d’aluminium pour créer des zones imprimées en relief autour de la boîte », explique Michelle. « Ce sont ce genre de choses, combinées à la sensation du papier, de la couleur, du fini, des traitements et des illustrations, qui donnent au produit fini une impression de qualité supérieure. Si l’une de ces choses n’avait pas pu se concrétiser, ça n’aurait pas marché. »

Ce sens de la qualité est une composante essentielle du travail de Michelle. Elle explique que son équipe consacre des heures à réfléchir à l’endroit où le client touchera d’abord la boîte lorsqu’il la soulèvera d’une étagère ou à la séquence dans laquelle il déballera son contenu.

Ce souci du détail est particulièrement évident dans le domaine de l’incidence sur l’environnement. L’équipe de Michelle a pu utiliser du papier provenant à 100 % de sources durables pour la boîte de Roam – même la boucle de suspension sur le dessus est fabriquée à partir de fibres de papier – ce qui a permis d’éviter complètement l’utilisation de mousse plastique, une substance beaucoup moins respectueuse de l’environnement. « La mousse n’a jamais été une option pour avec le Roam », dit Michelle. Même en tenant compte des plus petits éléments à l’intérieur de la boîte pour lesquels le plastique était la seule option viable, comme le sac contenant le produit, le pourcentage total du système d’emballage est encore de 96,5 % de papier. Une réussite étonnante par rapport à un objectif initial de 85 %.

Pour ce qui est des répercussions une fois que le Roam aura été expédié dans le monde entier, l’équipe de Michelle a déjà fait le calcul et elle estime que, d’ici à la fin de 2021, l’emballage repensé, appliqué à l’ensemble de la gamme de produits, aura permis d’éliminer 62 000 kilogrammes de plastique de la chaîne d’approvisionnement de Sonos.

Deji Olukotun, directeur de la politique et de la responsabilité sociale de l’entreprise, est extrêmement fier de ce que Michelle et son équipe ont accompli et il considère la réduction des emballages plastiques comme un élément crucial de l’engagement plus large de Sonos en matière de rapport sociétal. « L’emballage est un domaine où nous connaissons beaucoup de succès. C’est formidable de pouvoir citer Roam en exemple et de saluer Michelle et son équipe. »

Lorsque l’équipe de Michelle finalise un projet, ce n’est pas la fin du processus, mais, plutôt, l’amorce d’une toute nouvelle série de possibilités. Deji explique qu’ils reviennent régulièrement en arrière pour repenser les anciens modèles d’emballage : même une chose aussi simple que la réduction de la taille d’une boîte utilisée pour emballer un produit plus ancien pourrait nous permettre d’en faire tenir davantage sur une palette ou dans un seul conteneur d’expédition, réduisant ainsi leur empreinte carbone globale.

Les effets de l’emballage de Roam ne s’arrêtent pas à Sonos : les données de recyclage sont partagées avec des chercheurs scientifiques, et une demande d’une licence de la marque Forest Stewardship Council est en cours, l’objectif étant d’afficher une étiquette FSC sur les produits Sonos d’ici la fin 2021. « Il s’agit d’un signe très important qui montre que notre travail en matière d’emballage n’est pas seulement de l’écoblanchiment », affirme Deji. « Il est respecté au sein du secteur de l’emballage et par les défenseurs de la durabilité, ce qui permet de se fixer des objectifs encore plus élevés pour l’avenir. »

En fin de compte, c’est l’avenir qui compte. Le travail entrepris par Michelle, Deji et l’équipe ne consiste pas seulement à s’assurer que les produits répondent aux besoins de nos clients aujourd’hui, mais aussi à préserver notre avenir collectif. Lorsqu’on lui demande ce qui la motive, Michelle répond : « Ce qui nous réjouit le plus dans notre équipe, c’est de savoir que quelqu’un ouvrira cette boîte et appréciera son achat. Mais, aussi, en tant que mère, je suis préoccupée par l’avenir de la planète. Au bout du compte, il s’agit de s’assurer que nous transmettons de bonnes choses dans le monde. »