私たちがよく知っている古いことわざに「本を表紙で判断するな」というものがあります。しかし、今ではその感覚はますます薄れていっています。ただ、私たちが認識しているかどうかにかかわらず、パッケージは生活のすべてにおいて重要な役割を果たしています。たとえば、パッケージはいまやグローバルコマースを形成し、製品をどう使用するかを左右し、後世に引き継ぐレガシーについて難しい問いを投げかけています。

Sonosはシンプルながらワクワクする開封体験を提供することから、生態系の持続可能性を重視することまで、製品をどのようにパッケージングするべきか慎重に検討しています。Sonos Roamで開発・導入された画期的なパッケージングシステムは、この複雑な難題がいかに解決されているかを垣間見ることができます。

パッケージエクスペリエンス責任者のミッシェル・エンライトは、2012年からSonosのパッケージングチームを率いています。Sonos Roamの発表は、そのデザイン、材料、製造プロセスにおいて、長年のたゆまぬ努力の集大成でもありました。ミッシェルにとって、触れて感じることのできる美しいパッケージを作ることは、Sonosによる環境への負荷を削減することと密接に関係しています。「誕生日のプレゼントを開けるような気持ちで箱を開封できるようにしたかったのです」と、ミッシェルは言います。「でも、Sonos Roamのパッケージの美しいデザインは、他の優先事項を犠牲にせずに済みました。いくつかの戦略的な判断を行うことで、夢が実現したのです。」

「私たちはいつもサステナビリティのことを念頭に置いてデザインしています。」とミッシェル。「Sonosに入社したとき、持続可能性の低い材料ではなく、紙パルプをパッケージに使っていた製品がひとつだけありました。それがある意味きっかけになったのです。一度やってうまくいったのだからもっとできるはず。」

「Sonos Roamのパッケージは、基準を高く設定して、できるだけたくさん紙を使うことにしました。開発では、コーティングされていない紙を候補材料として概念化し、表面処理を検討した上で、CGIモデルを作成し、さらにサプライヤーとの試行錯誤により、すべてを具現化しました。」

概念化の段階では、Sonosのパッケージの素材だけでなく、パッケージが発するメッセージについても検討されました。「テクノロジー業界の他製品のパッケージをリサーチした結果、白と黒を使用した似たようなものがすごく多いいことがわかりました」とミッシェルは説明します。「だから、Sonos Roamにはその傾向とは異なるビジュアルデザインシステムが必要だと判断しました。Sonosならではのデザインです。ただ、私たちにとってパッケージは常に製品ファミリーの一部でもあって、つまり、Sonos Roamのパッケージも既存の製品と共存できるものでなければなりませんでした。」

彼女と彼女のチームが目指したデザインは、Sonosの存在を際立たせるとともに、Sonos初期のブランディグが自然に進化したような印象を与え、さらにSonosが誇るプレミアムなクオリティが伝わり、環境への影響を大幅に減らせるということが念頭に置かれました。そして、この相反し得るそれぞれのねらいを調和させる方法を見出したチームによって、Sonos Roamのパッケージは特別に仕立て上げられたのでした。

「最初から、ラミネート加工の必要ない紙を見つけようとしていました。」とミッシェルは説明します。「店で目にするパッケージのほとんどは、かすり傷や指紋が付くのを防ぐためにプラスチックコーティングが施されています。これによって、リサイクルがしにくくなります。さまざまな既製紙でテストをしたのですが、最終的に製紙工場と直接連携をして独自の紙を作ることに決め、色や滑らかさから、その紙で角をどう包むかまですべてを自分たちで開発しました。」

このカスタム仕様の紙は、物理的性質がデザイン上の他の側面にも影響したため、その理解も必要になりました。「コーティングされていない紙の課題のひとつは、それぞれ色の出方が異なることで、私たちが作ったビジュアルシステムでは、その点に対応しなければなりませんでした。」彼女が広げた大きなA1の紙には、さまざまなデザイン、インクカラー、フォントタイプ、ロゴが印刷されていて、Sonos Roamのビジュアルアイデンティティを素材にマッチさせようとチームが徹底的に取り組んだ形跡が見て取れます。

「コーティングされていないクラフト紙は通常は『プレミアム』とは見なされませんが、そのパラダイムを変え、お客様に触って感じていただけるよう、ホイルスタンプでデボス/エンボス加工を施して凹凸をつけました。」とミッシェル。「そのような試行錯誤と、紙の感触、色、仕上げ、処理、グラフィックが組み合わさって、プレミアムなパッケージ ができあがったのです。どれかひとつでも欠けていたら、きっとうまくいかなかったでしょう。」

このパッケージの質感に対するこだわりは、ミッシェルが取り組んだ大部分を占めています。彼女は、お客様が棚から箱をとって最初に触れる場所や、開封の順序についてチームが時間をかけて検討したことを説明します。

環境への影響を考えるときは、こうした細部への配慮がものを言います。というのも、ミッシェルのチームはSonos Roamの箱に100％持続可能な手法で調達された紙を使用することに成功したのです。箱上部の吊り輪までも紙繊維にし、環境配慮という点で格段に劣る発泡スチロールを完全に排除しました。「発泡スチロールを使用するという選択肢はありえませんでした」とミッシェルは言います。箱内のさまざまな小物の素材は、プラスチックが唯一可能なオプションですが（製品を入れる袋など）、それでもパッケージングシステム全体の紙使用率は96.5％に至ります。これは85％という当初の目標からすると、驚くべき成果です。

では、Sonos Roamが世界各地に出荷されるようになるとどうなのでしょうか。ミッシェルのチームの計算によると、新パッケージが製品ポートフォリオ全体で運用されると、2021年末までにSonosのサプライチェーンでプラスチックの使用量が62,000キロ削減されます。

ポリシーおよび企業の社会的責任担当ディレクターのデジ・オルコツンは、ミッシェルと彼女のチームが達成したことをとても誇りに思っていると同時に、プラスチックパッケージの削減は、Sonosの社会に対する幅広い取り組みの重要な部分であると考えています。「パッケージングは、私たちが多くの成功を収めている分野です。Sonos Roamはその手本であり、ミッシェルと彼女のチームの功績は素晴らしいことです。」

というのも、ミッシェルのチームがデザインを完成させたとき、それはプロセスの終わりではなく、そこからまったく新しい可能性が生まれました。彼女らは定期的に古いパッケージのデザインを検証していくのだとデジは説明します。たとえば、古い製品のパッケージに使用する箱のサイズを小さくするだけで、1つのパレットあるいは1回分の輸送コンテナに積載できる製品数が増え、全体的な二酸化炭素排出量を削減できる場合があります。

Sonosはまた、Sonos Roamのパッケージにおける成功を枠にとらわれないさまざまな活動にも活かしています。たとえば、リサイクルデータを科学的研究者と共有していることがひとつです。森林管理協議会（FSC）に商標ライセンスの申請もしていて、2021年末までには製品にFSCのラベルを表示することを目指しています。「これは、私たちのパッケージングへの取り組みが単なるグリーンウォッシング（ごまかしの環境活動）ではないことを示すすごく重要なサインです」とデジ。「パッケージング業界やサステナビリティ支持者からも評価されていますし、またそれが今後よりいっそう高い目標を設定していくうえで助けになっています。」

最終的に、未来を守ることが大事なのです。ミッシェルとデジ、そしてそのチームが行ってきた活動は、今のお客様のニーズを満たすことだけでなく、明日の私たち一人ひとりを守ることにもつながっています。一体何がモチベーションになっているのかという問いに対してミッシェルはこう答えました。「チームにとって最大の喜びは、誰かが必ずその箱を開けて、製品を大好きになってくれることです。とはいえ、母親として、地球の未来のことも心配。だから結局は、徹底的にいいものを世界に送り出さなければならないのです。」